До 89% рекламы на маркетплейсах приходится на ограниченный круг брендов

При этом Wildberries остается платформой с наибольшим числом уникальных брендов на главной странице — 536 наименований, хотя за год их количество сократилось на 149. Ozon и Яндекс Маркет, напротив, демонстрируют рост: +49 и +40 брендов соответственно.

Специализация на ведущих маркетплейсах выражена следующим образом: Wildberries - мода (обувь — 19%, одежда — 18,1%); Яндекс Маркет - техника и электроника (20% и 16%); Ozon - товары для дома и повседневного спроса (бытовая химия — 13%, красота и здоровье — 12%).

Среди ритейл-сервисов лидером по рекламной активности стал сервис доставки Самокат — 590 брендов на главной и рекордный годовой прирост (+220). Значительную динамику также показывают бьюти-ритейлер «Золотое яблоко» (+134), а также торговые сети Пятёрочка (+59) и «Детский мир» (+90).

У этих игроков специализация выглядит так: Самокат - продукты (16%) и красота и здоровье (15,3%); «Пятёрочка» - продукты и сладости (15% и 8,3%); «Детский мир» - одежда (11,9%) и питание (10,2%); «Золотое яблоко» - косметика (10,5%) и парфюмерия (10,1%).

Если рассматривать исследованные площадки в совокупности, то в топ-3 по доле рекламных размещений входят следующие категории: красота и здоровье — 10,7%; обувь — 9,1%; бытовая техника — 8,9%. Эти категории демонстрируют наибольшую рекламную активность и конкуренцию.



Анализ доли переходов click-out показал, что наиболее вовлеченная аудитория — у Яндекс Маркета (11,5%), средние показатели — у Ozon (8,1%) и «Пятёрочки» (7%), минимальные — у «Детского мира» (1%) и Wildberries (0,4%). При этом в топ-3 категории click-out входят: интернет-сервисы (12,2%), недвижимость (11,1%) и финансовые сервисы (9,9%).

Высокий показатель click-out на Яндекс Маркете косвенно свидетельствует о более высокой покупательской готовности аудитории, интересующейся техникой и электроникой. Низкие же значения на Wildberries, где доминирует мода, говорят о более длительном и обзорном паттерне поведения пользователей.



Эксперты Easy Commerce также проанализировали связь между изменением рекламной доли (SoV) и динамикой продаж. На уровне компаний в среднем наблюдается умеренная положительная корреляция (0,3). Это означает, что рост рекламной активности, как правило, ведет к увеличению продаж, но реклама остается лишь одним из факторов успеха в общей бизнес-стратегии.

При этом отмечается, что рекламные тактики многих брендов остаются достаточно однообразными и завязаны на одном ключевом формате для охвата аудитории.



В структуре размещений у Ozon доминируют трафареты (56,3%), на Wildberries — баннерная поддержка ТВ (26,6%) и классические баннеры (23,3%). При этом 80% брендов на Ozon выбирают только один рекламный формат. На Wildberries и Яндекс Маркете таких брендов — 60% и 50% соответственно.

В основе исследования Easy Commerce (технологический партнер Okkam), проведенного на платформе Сommerce Аnalytics Тool, — анализ более 110 платформ и 150 тыс. онлайн-точек продаж, круглосуточный сбор данных с апреля по август 2025 года с интервалом в 15 секунд. Распознавание брендов, категорий и форматов рекламы выполнялось с помощью нейросетей.

Читайте также:

Ритейлеры пожаловались в ФАС на ценовой демпинг маркетплейсов


***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях на нашем канале в Telegram.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail