Вывести на чистую воду: кто покупает бытовую химию онлайн

По оценкам сервиса для бизнеса Яндекс.Маркет Аналитика, оборот онлайн-рынка бытовой химии в первом полугодии вырос на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Категория уверенно завоёвывает позиции на рынке электронной коммерции, поэтому производителям и продавцам необходимо знать своих покупателей. Данные в онлайне обновляются гораздо быстрее, чем в офлайн-ритейле, и наблюдать за продажами товаров можно практически в режиме реального времени. 

Илья Зинченко, руководитель сервиса для бизнеса Яндекс.Маркет Аналитика, подготовил свежий обзор онлайн-рынка бытовой химии и его аудитории, в котором исследуются первые 7 месяцев 2020 года.


О рынке

В 2019 году, по данным исследования Яндекс.Маркета и GfK Rus, доля онлайн-покупателей бытовой химии выросла почти в 1,5 раза: с 28% до 40% — это значит, что россияне начинают переносить в онлайн свои повседневные покупки. Причём, по оценкам Яндекс.Маркет Аналитики, продажи в некоторых подкатегориях растут гораздо быстрее, чем в среднем категория «Бытовая химия»: больше всего в объёмах продаж выросла категория средств для посудомоечных машин — на 150% (первое полугодие 2020 года по сравнению с первым полугодием 2019) и средств для кафеля, сантехники и труб — на 118%. 

Средства для посудомоечных машин также занимают самую большую долю по продажам в категории — 16% — но структура оборота в категории «Бытовая химия» может немного отличаться в зависимости от сезонности (например, спрос на средства от насекомых традиционно растёт весной).
 


Производителям и продавцам средств для уборки, чтобы грамотно выстраивать стратегию продвижения в онлайн-каналах, необходимо знать, кто покупает их товары. К счастью, онлайн-аудиторию можно измерить достаточно быстро и без дорогостоящих исследований.
 

Об аудитории

В большинстве случаев пользователи категории «Бытовая химия» — это женщины. По нашим оценкам, во всех категориях, кроме одной, доля покупателей-женщин превышает 60%. Исключением стали средства для чистки кондиционеров — там доля покупателей-мужчин составляет 67%.

Самые активные онлайн-покупатели бытовой химии — это женщины в возрасте от 25 до 54 лет. В разных подкатегориях перевес может быть в сторону более молодой или более взрослой этой части аудитории. Например, пользователи в возрасте от 45 до 54 лет реже покупают средства для посудомоечных машин. 


   

О товарном поиске

Для оценки интереса к категории отлично подходит такой инструмент, как аналитика товарного поиска, то есть поисковых запросов на покупку. Они могут быть разными: некоторые пользователи ищут саму категорию товаров (например, «купить средство от комаров»), другие — конкретный бренд, а третьи — конкретный товар, который им нужен. Мы умеем различать и анализировать эти запросы.

Самая популярная категория в товарном поиске — средства против насекомых (доля поиска — 22%), стиральные порошки (12%) и средства для посудомоечных машин (10%). Лучше всего покупатели знают названия конкретных товаров в категории «Стиральные порошки» — их ищут в 47% случаев. Противоположная ситуация у хозяйственного мыла, где 82% пользователей ищут только категорию в целом. 

Рост интереса к категории в поисковых запросах может показать производителю и продавцу, что скоро начнётся сезон и вырастет количество онлайн-заказов. 

Например, у самой популярной в поиске категории — средства против насекомых — активный рост поискового интереса (30%) приходится на апрель. В этом же месяце у них и самый высокий темп роста онлайн-продаж — 60%. Таким образом, с помощью аналитики товарного поиска ритейлеры, производители и продавцы могут подготовиться к росту спроса и старту сезона высоких продаж.
 


Рынок электронной торговли стремительно развивается, в том числе и за счёт товаров повседневного спроса. У онлайн-рынка есть инструменты, которые позволяют изучать аудиторию и её активность максимально оперативно. 

Например, аналитика поисковых запросов показывает как общие тенденции, так и конкретные параметры, которые важны для промо и продаж. Так, есть категории, аудитория которых чаще лояльна к определённому бренду или товару, а есть и те, где пользователи открыты к выбору и смотрят больше на цену.

Аналитические инструменты нужно использовать как для подготовки кампаний, так и для своевременной их корректировки: и детальное исследование аудитории, и простая регулярная проверка основных параметров помогут бренду готовить запуски новых продуктов и эффективнее использовать рекламный бюджет. 

---

Читайте также: Яндекс.Маркет рассказал, сколько стоит заниматься различными видами спорта

---

Мы рекомендуем онлайн-ритейлерам и производителям товаров использовать для аналитики онлайн-продаж те инструменты, которые показывают данные с минимальной задержкой — с их помощью вы сможете строить как долгосрочные стратегии, так и кампании на ближайшее время.

В исследовании используются данные сервиса для бизнеса Яндекс.Маркет Аналитика с января по июль 2020 года, если не указано иное.

Илья Зинченко, руководитель сервиса для бизнеса Яндекс.Маркет Аналитика

New Retail