«Игра в кальмара»: как в кризис выжить и победить ювелирному бизнесу в премиальном сегменте?

Фото в статье: Diamonds Are Forever
Сооснователь и руководитель российского ювелирного бренда люкс и премиум-украшений Diamonds are Forever Владимир Язов.

Все началось давно – когда возили золото на санях. Лет двадцать назад были скандальные кейсы с нелегальным оборотом камней и драгметаллов. У государства сложилось убеждение: ювелирная отрасль в основном пребывает в тени. Сегмент начали пытаться отбелить, чтобы избавиться от недобросовестных игроков и сократить количество подделок. 

С каждым годом нововведений в ювелирной сфере становилось больше. Они меняли стратегию игроков и подталкивали к шагам, на которые представители ювелирного бизнеса не осмелились бы в более спокойной обстановке. Все они в той или иной форме послужили причинами развития бизнеса, ведь кризис – это выход из застоя.

Первое испытание: подозрительные покупатели

Систему Росфинмониторинга ввели еще в нулевые для отслеживания операций по отмыванию денег и прочих нелегальных схем. Принцип простой: для покупок на крупные суммы владелец бизнеса запрашивает паспортные данные клиента, а раз в определенный период – отчитывается о подозрительных покупателях. 

Эта схема сразу повлияла на расходы ювелирных компаний. Всё приходилось автоматизировать, покупать определенные программы. Для работы с такими процессами нужно нанимать специально обученного специалиста с экономическим образованием.

Добавился фактор стресса для клиентов. Обеспеченным покупателям важен элемент приватности и конфиденциальности покупки. В эпоху, когда паспортные данные утекают в базы или передаются мошенникам, запрос личной информации становится серьезной проблемой. Для таких действий у бренда должна быть железобетонная репутация. Этот опыт в какой-то степени дисциплинировал представителей отрасли, в том числе и нашу компанию, и подтолкнул к более скрупулезной работе над имиджем.

 

Осложнения от коронавируса

Бизнес-модель сегмента люкс в ювелирной отрасли, по большей части, совмещает интернет-торговлю с продажами в бутике. В частности, мы строим свой бизнес именно так. Покупатели дорогостоящих ювелирных изделий любят прийти и рассмотреть украшения перед приобретением. Во время пандемии наш офлайн-магазин, как и многие, был закрыт на три месяца. Но из этого периода мы вынесли несколько важных уроков.

Один из моментов, на который положительно повлиял карантин – работа с базой. Привлечение нового покупателя стоит в несколько раз дороже, чем продажа старому. Самый выгодный клиент – постоянный. Когда приходит мало новых людей, освобождается время, чтобы хорошо поработать с имеющимися, выяснить их потребности, улучшить условия взаимодействия. Большая часть услуг, которые мы начали предлагать в коронавирус, усилила наш клиентский сервис в целом и осталась с нами навсегда.

Следующий важный для дистанционной работы момент, которому стоит уделить внимание, доставка. Мы постарались переориентировать покупателей на этот способ получения товара. Улучшили условия, сделали ее абсолютно бесплатной. Запустили бесконтактный формат. Сделали так, чтобы клиент мог заказать и примерить несколько украшений, а потом выбрать одно. Коронавирус коронавирусом, а себя надо радовать.

Какие ошибки коллеги допускали на пике того кризиса? Многие урезали бюджет на рекламу, сократили медийную активность. Это было настоящим выстрелом в ногу. Продажи упали и продвижение выключили. Мы наоборот увеличили маркетинговый бюджет.

 Реклама стала дешевле, потому что конкуренции стало меньше. Этим тоже стоило воспользоваться и мы, например, начали закупать больше продвижения. Конверсия немного упала, отбились за счет новых продаж. Многие в стрессовых ситуациях увольняют сотрудников и режут рекламные бюджеты вместо того, чтобы улучшать то, что есть, и расширять аудиторию. Мы же, несмотря на стрессовую ситуацию, продолжали выполнять свои обязанности и сохранили рабочие места.

---

Читайте также: Ювелирный бизнес России: есть ли шанс у российских компаний заменить ушедшие с рынка мировые бренды

---

Левел ап. Срочный учет

Едва представителям отрасли удалось переориентировать бизнес на способную выстоять в коронавирус модель, ювелиров обязали поставить товар на учет в ГИИС – государственную интегрированную информационную систему. Это была очередная негативная новость.

После первого всплеска эмоций ювелирные компании поняли: сейчас все – и партнеры, и конкуренты, и импортеры, и производители, находятся в одной лодке. И вряд ли ювелирный бизнес сразу попадет под штрафы, потому что возиться с внесением товара в новую систему предстоит целой отрасли. Тогда все взялись за работу.

Ознакомились с законом, вбивали все, что могли, до последнего. Во избежание остановки товарооборота синхронизировали планы с партнерами, обсуждали технические мелочи. Эта проблема сплотила ювелирную отрасль. Владельцы бизнесов помогали друг другу советами, потому что в процессе встречали множество новых технических багов.

Под натиском санкций

Февраль прошлого года внес жесткие коррективы. Мы в основном работаем с российскими производителями, но сырье, которое нужно для производства, технологии, оборудование – импортные. Драгметаллы, камни – все ввозится и приобретается за доллары. Волатильность рубля и невозможность закупаться сырьем напрямую повлияли на стоимость товара и покупательскую способность.

Клиенты сегмента люкс – топ-менеджеры компаний и владельцы бизнесов. События начала ушедшего года переключили их внимание на свои проблемы – спасение и реанимирование собственных дел. Был небольшой всплеск в начале двадцать второго – тогда, видимо, решили закупиться впрок. Потом пошел спад.

Подходящей стратегией в этой ситуации нам показалось расширение своей доли на сжимающемся рынке. Мы стремились продумывать более выгодные предложения, улучшали рекламные пакеты. Кто-то закрывался – клиенты шли к нам. Сегмент оставался достаточно просторным для расширения. Мы продолжали делать, что должно, и старались развиваться. 

Если говорить о российских ювелирных брендах в целом, сложно сказать, насколько им помог уход таких известных ювелирных домов, как Tiffany и Cartier. Фанаты этих марок по возможности покупают их по всему миру. Скорее появилась возможность зацепить аудиторию, которая сомневалась: пойти в бренд и переплатить или выбрать отечественного продавца – и купить украшение, не переплачивая за ярлыки.

Финальный босс. Отмена упрощенного налогообложения

Параллельно с вступлением в силу санкций власти объявили об очередном нововведении. С января 2023 года малый ювелирный бизнес обязали перейти на ОСНО – систему налогообложения, которая раньше применялась только к гигантам отрасли. В выигрыше остались крупные игроки, которые и прежде работали по этой системе.

Ювелирный сегмент на 90% состоит из малых и микропредприятий. Год пока не подошел к концу, поэтому подсчитать точное количество разорившихся бизнесов только предстоит специалистам. Но прошлогоднее исследование Факультета глобальных процессов МГУ показало, что под влиянием закона в России должно закрыться две трети небольших ювелирных компаний – около девятнадцати тысяч¹. Люди потеряют двести тысяч рабочих мест.

Премиальный ювелирный бизнес – малый, хоть и ориентированный на обеспеченную аудиторию. Пласт покупателей в этой сфере не так широк. После введения ОСНО мы потеряли сорок процентов прибыли. Но кризис – это не только препятствия, но и пространство для развития. Во-первых, уходят конкуренты. Во-вторых, это время, когда делаешь то, о чем раньше думать боялся из-за высоких рисков.

Ситуация «пан или пропал». Ты выбираешь, закрыться или попробовать новое: механизмы привлечения клиентов, ассортимент, приемы. Мы, например, урезали нижний ценовой сегмент, полностью исключили изделия стоимостью до ста тысяч. Кризисная ситуация дала возможность сфокусироваться на нашем истинном направлении – премиум и люкс.

Слово за выжившим

Для того, чтобы справиться с турбулентностью, нужно предпринимать действия. Это именно тот момент, когда внешние факторы должны привести к внутренним изменениям. Возможно, предстоит изменить стратегию. Важно понимать: в кризис ослаблены не только вы, но и конкуренты. И тот, кто сделает рывок, может захватить новые доли рынка.

Интеграция – тоже хорошая тактика, если у вас и у коллеги пару магазинов на небольшой город. Объединившись, вы можете вытеснить с рынка третьего конкурента – за счет сокращения затрат и совмещения клиентских баз. Перенос сбыта в другой населенный пункт или даже страну тоже может отлично сработать – можно убедиться на примере переехавших за рубеж бизнесов.

Премиальный формат может быть преимуществом, несмотря на небольшой размер рынка. Обеспеченные люди часто имеют несколько источников дохода и с большей вероятностью сохраняют платежеспособность в тяжелые времена.

Внутренняя стагнация в кризис равна смерти. Надежда на авось приводит к плачевным результатам. Главное в бизнес-шторме – не плыть по течению. И сохранять нестандартный подход к решениям в этом турнире на выживание, который по ожесточенности с каждым годом все больше напоминает остросюжетный триллер «Игра в кальмара».

Владимир Язов, 
сооснователь и руководитель российского ювелирного бренда люкс и премиум-украшений Diamonds are Forever.

Для NEW RETAIL

*Использование цитат, выводов и прогнозов автора статьи возможно только с разрешения редакции New Retail. 

¹ «Влияние отмены специального режима налогообложения в соответствии с Федеральным законом от 09.03.2022 № 47-ФЗ на ювелирную отрасль города Санкт-Петербурга»