Динамическое ценообразование в ритейле: что учесть при внедрении

@Freepic
В современном мире жесткой конкуренции, где рынок товаров и услуг постоянно меняется, ритейлерам важно оставаться гибкими и быстро адаптироваться к новым условиям. 

Эксперт по ценообразованию Napoleon IT Андрей Маркин рассказывает о преимуществах внедрения системы динамического ценообразования и о том, какого эффекта с помощью подобного решения может достичь бизнес.

Особенности ценообразования в ритейле

Когда бизнес-сфера, связанная с ритейлом, набирала обороты, владельцы компаний начали понимать, что регулировать свои цены нужно не просто по принципу: поставил желаемую наценку на товар и продолжаешь получать выручку. Единая цена на определенный товар во всей географии присутствия на определенном этапе развития рынка, конкуренции и прочих факторов перестает «работать» и не позволяет достигать поставленных коммерческих целей. Если не прибегать к изменениям, начинают падать продажи, просаживаться доходность.

Именно поэтому появились тенденции к разделению ценообразования с помощью группировки магазинов в определенные ценовые зоны. Кто-то из игроков на рынке делает это на уровне региона, кто-то — на уровне совпадения определенных атрибутов магазинов, кто-то — на основании конкурентного окружения и так далее. Это разделение стало первым моментом, который начал усложнять ценообразование.

Вторым моментом стала группировка товаров в ценовые корзины, по определенным целям и задачам, которые эти товары выполняют. Например, KVI-корзина — это самые распространенные, наиболее маркерные и референсные товары у любого ритейлера: продуктового, фэшн или бьюти. По ценам на эти товары вашу компанию в любом случае сравнивают с другими. 

Помимо KVI-корзины можно выделить Core-корзину – это ключевой ассортимент, на который важно держать конкурентные цены и сравнивать с крупнейшими игроками на рынке. Проще говоря, это те товары, которыми магазин привлекает клиентов, и на которые нужно держать конкурентоспособную цену. 

Но при этом невозможно на все товары ставить низкие цены, чтобы ваш бизнес рос и процветал. Для этого существуют так называемые корзины «лонгтейл», на которые можно держать высокую цену и зарабатывать. На эти товары, как правило, низкая ценовая эластичность, поэтому «лонгтейл» является драйвером генерации доходности.

Когда усложняется принцип ценообразования, появляются дополнительные разрезы, то специалистам приходится создавать линейную таблицу. В нее входит ассортимент товаров, регионы присутствия и цены на продукцию. При большем списке параметров формируется ценовая матрица, в которой есть определенные потребительские корзины, определенные ценовые зоны, плюс к ним может прибавиться еще третье измерение, которое в плоскости уже не изобразить, — это клиентские группы. Ситуация усложняется тем, что для разных клиентских групп может быть разная цена.

Но в регулярном ценообразовании недостаточно просто снизить цены на товар и ждать, что начнет меняться ценовое восприятие вашими клиентами и будут расти продажи. Безусловно, это произойдет в долгосрочной перспективе. Но если в компании проводится какая-то ценовая активность, связанная либо с существенным снижением полученных цен, либо их репозиционированием, в любом случае важно об этом рассказывать клиентам. Здесь ценообразование всегда должно идти рука об руку с маркетингом.

---

Читайте также: Импортозамещение софта с помощью подрядчиков – опыт Х5 Group

---

Конкуренция на рынке маркетплейсов

В текущих реалиях к особенностям ценообразования нужно прибавить еще один канал дистрибуции. Сейчас ритейлеры продают товары не только в физических магазинах, но еще и на маркетплейсах.

Во-первых, с точки зрения клиента это дополнительное удобство, когда покупатель может парой кликов в телефоне или на ноутбуке заказать товар и через какое-то определенное время его привезут в пункт выдачи или к порогу квартиры. Клиенту не нужно далеко ходить или ехать, тратя на это лишнее время. Так как для ритейлера этот товар получается более дорогим, то за дополнительные расходы доплачивает покупатель: продавцу нужно заплатить либо партнеру, который этот товар соберет и привезет, либо нужно иметь собственную службу сборщиков, логистическую цепочку, даркстор, автотранспорт и так далее. То есть это все дополнительные издержки. Поэтому для того, чтобы правильно построить и управлять своей доходностью, не разрушая бизнес-модель, нужно разводить цены в физических магазинах и в электронной коммерции. То есть ценообразование строить по-разному.

Но здесь возникает дополнительная сложность для команды ценообразования, так как появляются разные референтные товары в электронной коммерции и в физическом магазине. Если в физическом магазине ритейлерам приходится конкурировать, например, с Лентой и с АШАН, то в электронной коммерции — это Ozon, Wildberries и другие. Ценообразование может различаться не только из-за фактической разницы в стоимости товара, но и потому что различается конкурентное окружение. Где-то нужно идти в более глубокое снижение по цене для того, чтобы остаться в рынке.

Не просто замена Excel

Исходя из всех особенностей ведения ценообразования в ритейле, становится понятно, что в определенный момент управление ценами в Excel превращается в задачу, как минимум, со звездочкой. Если раньше по формулам можно было легко посчитать цену на товар во всей сети, то тут Excel превращается в огромные полотна, которые должны еще между собой быть взаимосвязаны.

Именно поэтому за рубежом в определенный момент начали развиваться инструменты для промышленного, динамического или умного ценообразования. Такие компании, как Revionics, IBM, Oracle уже давно начали разрабатывать и внедрять в Европе и в Америке свои ценовые инструменты. У нас этот тренд сформировался несколько позже. Но постепенно с учетом того, как рынок менялся, как все понимали, насколько становится сложной эта задача, бизнес тоже начал внедрять системы динамического ценообразования.

На данный момент добавилось еще одна проблема, которую необходимо решать: крупные европейские и американские вендоры останавливают работу с российскими компаниями, прекращают поддержку и перестают продавать лицензии на цифровые продукты. Таким образом, появилась большая потребность у рынка, которую необходимо закрывать.

Что важно учесть при внедрении динамического ценообразования

Основными сложностями, которые могут возникнуть во внедрении - это работа с данными и change management (управление изменениями). Все остальное достаточно несложно решается, если у компании, которая внедряет инструмент, есть экспертиза.

1. Для хорошего и эффективного внедрения системы ценообразования очень важно качество данных, которые есть у клиента. Данные – это один из основных рычагов, которые позволяют корректно управлять ценой, считать ценовую эластичность, модель спроса и учитывать сезонность. Все модельные параметры, которые есть во всех современных системах, считаются только на исторических данных в 2-3 года. 

2. Второй момент, который очень важен, — это управление изменениями внутри компании. Не секрет, что любые новшества в первую очередь вызывают негатив, непонимание и страх. То есть недостаточно просто внедрить систему, нужно грамотно управлять изменениями, обучать людей работе с системой, показывать преимущества, рассказывать, почему новое решение улучшит непосредственно жизнь сотрудников и почему специалисты смогут работать эффективнее. Также рекомендуется сначала провести определенные предпроектные работы, например, консалтинговое исследование, изучить текущее состояние бизнеса, определить гэпы, которые есть в процессах, сформулировать to-be-систему.

За счет внедрения системы динамического ценообразования ритейлеры смогут достичь следующих результатов:

1) Повысить эффективность работы сотрудников, специалистов отдела ценообразования или отдела категорийного менеджмента. Некоторые категории или группы товаров можно отправить на автоматическое ценообразование. Это возможно, когда не требуется регулярное внимание со стороны того сотрудника, который ей управляет. Можно просто автоматически принимать эти цены и периодически просматривать показатели доходности и объемы.

2) В важных категориях снизить время принятия решения, потому что многие процессы происходят автоматически: формирование списка рекомендаций цен, их корректировка, фиксация цены и так далее.

3) Повысить продажи и увеличить выручку, которые зависят от категории товаров и используемых ранее подходов, и методов к ценообразованию.

Такие показатели для бизнеса безусловно окупают те инвестиции, которые вкладывает компания в этот процесс. То есть стоимость внедрения, доработок и даже лицензии несравненно ниже тех финансовых результатов, которые компания сможет достигнуть. Для среднего и для крупного ритейл-бизнеса это вполне обоснованные суммы, которые в среднесрочной и долгосрочной перспективе точно окупятся.

Андрей Маркин,
Эксперт по ценообразованию Napoleon IT.

Для NEW RETAIL