Сергей Тонков, St. Friday Socks: «Надев яркие носки один раз, уже трудно остановиться и не начать носить их постоянно»

* * *

В Facebook ты разместил пост с первой коллекцией, выпущенной брендом St. Friday Socks 5 лет назад, и отметил, что тебе «даже неловко» за нее. Что с ней было не так?

– Да, коллекция была очень большая, яркая, но достаточно наивная. Мы только  начали выпуск носков, еще не вполне понимали, что это должно быть, и поэтому носки были просто яркие, много геометричных рисунков, и с высоты времени вспоминать наш первый опыт забавно.

Тогда мы только учились производить цветные носки, и главным для нас была отладка процессов. 

Но, несмотря на «наивность» она была успешной?

– Да, она отлично продавалась, и мы в течение полугода неплохо с ней жили. Нас заметили, и спрос был высокий. Мы удачно запустили продажи под Новый год, и на подарки наши носки ушли на «ура!».


 
А когда официальный День рождения марки St. Friday Socks?

– День рождения бренда растянут во времени, одной конкретной даты нет. Весной появилась идея, в сентябре купили фабрику, в ноябре появился логотип компании, и в декабре были запущены активные продажи. Так что можно отмечать несколько раз.  

Кстати, отмечать 5-летний юбилей как планируете?

– Если бы не пандемия, и всё, что с ней связано, мы бы отметили юбилей громко. Была идея организовать настоящий костюмированный карнавал, чтобы наши партнеры и покупатели пришли в костюмах разных героев, чтобы было весело и ярко. Также хотели провести ряд онлайн-ивентов, но, к сожалению, в этом году всё идёт не так. Отметим, я надеюсь, 6-летие. Идею организации карнавала не забудем. 

Как родилась сама идея бизнеса? Вот как тебе пришло в голову, что носки – это не просто скучная мелочь, а бизнес, и что здесь можно делать интересные коллекции?
 
– В 2015 году я активно искал идею бизнеса, мониторил разные направления, сегменты, думал – чем заняться. И однажды, – это совершенно правдивая история – я помню, что была обычная пятница, я надевал утром носки и вдруг подумал – «так вот же она, идея – носки!». Вот он – бизнес. Конкуренция на рынке низкая, аудитория есть…

Тогда рынок ярких необычных носков был достаточно свободный. На нем было несколько небольших игроков, и даже масс-марки, вроде H&M предлагали очень узкие линейки концептуальных носков. Даже не концептуальных, а просто необычно ярких. Это сейчас в магазинах есть особые стеллажи, забитые такими носками. Тогда всё было скромно, – где-нибудь в углу зала стоял небольшой стеллаж, где предлагалось несколько вариантов, ярких, но достаточно нейтральных носков.

Мы начали проводить фокус-группы, и выяснили, что есть аудитория, которая готова добавить в гардероб яркие носки, и при особом стечении обстоятельств ниша может быть достаточно широкой, и это может стать бизнесом. 

Ты говоришь – «при стечении обстоятельств». Что это за обстоятельства?

– Обстоятельство – это предложить выбор таких носков и дать попробовать. Попробовав надеть яркие носки один раз, уже трудно остановиться и не начать носить их регулярно. Людям нравится выделяться, нравится, когда на них обращают внимание, и как раз яркие носки – элемент, который внимание и привлекает. 

Если вырвать эту фразу из контекста, можно подумать, что мы говорим о чем-то… запрещенном…

– Да-да, в одном медиа наши носки как раз и сравнили с запрещенными препаратами. Дескать, к ним легко привыкаешь, и уже не можешь отказаться. 

Первая тематическая коллекция была какой? 

– Первая тематическая коллекция появилась в сентябре 2016 года, и это была коллаборация с известными российскими дизайнерами. В коллекции было четыре капсулы:  Viva Vox, Alexander Arutyunov, Konstantin Gayday и Daniil Antsiferov. В каждой капсуле было несколько принтов, разработанных дизайнерами в своей стилистике. Это был  хороший старт, благодаря участию известных персон, мы получили хорошую медиа поддержку, и на нас обратили внимание и другие участники, скажем так, актуального культурного контекста.

---

Читайте также: St.Friday Socks выпустили коллекцию «поэтических» носков

---

 

Коллаборации с музеями уже были в планах?

– Идея у меня возникла достаточно быстро. Я обращался в разные музеи, писал, но ответы получал редко. Музеи Санкт-Петербурга не отвечали никогда, а московские всё же реагировали. И первую коллекцию «Супремус» мы и запустили с Третьяковской галереей в июле 2017 года. В ней были использованы мотивы живописных и графических произведений русских авангардистов из собраний музея. «Черный квадрат», «Женщина с граблями», «На сенокосе» Казимира Малевича, «Супрематизм» Ивана Клюна и одноименная работа Ильи Чашника, «Голова быка» Михаила Ларионова, «Знак общества “Супремус”» и «Эскиз ткани с орнаментом из цветных треугольников» Любови Поповой, – всё это появилось на наших носках. 

Помню, как долго мы бились с тем, чтобы красиво перенести рисунки на носки, это было непросто…


 
Критики было немало, я помню. «Скрепы» и всё такое…

– Это да! Помню, как одна сотрудница музея эмоционально воскликнула: «Шедевры живописи на носках! Как такое возможно? А дальше что? Туалетная бумага? Презервативы? Трусы?». А я думаю – почему бы и нет? Малевич создавал эскизы для росписи посуды, обоев, и не он один. На мой взгляд, искусство это, в первую очередь, декорирование действительности, и в современном контексте концепция сакрализации искусства несколько устарела. 


 
Но были музеи, которые позитивно восприняли твои идеи совместных коллекций?

– Да, московские музеи, в первую очередь. Так, Пушкинский музей быстро откликнулся на идею создания коллекции. Сразу ответили «Да! Хотим!». Носки по мотивам шедевров мировой живописи и скульптуры из постоянной коллекции музея отлично продавались в их сувенирных магазинах, и хорошо продаются сейчас.  И опять же, очень широко запуск коллаборации освещался  в медиа.
 
5 лет для бизнеса – это много или мало?

– Мало, самое начало. 

Что за это время не изменилось? Наверное, скажешь про качество продукции.

– Да, качество с первой коллекции у нас высокое. Мы работаем в сегменте премиальных носков, и это обязывает. Качество сырья, качество вязки должны быть идеальны. На старте мы еще слабо разбирались во всех нюансах, и случалось даже возвращать сырье поставщикам.

Не изменился постоянный поиск идей, внутренний критик остался прежним. Когда  главная цель, чтобы не было скучно.

А где и в ком у вас бьется главный креативный нерв?

– Пожалуй, основной нерв бьется во мне. Но еще есть арт-директор, есть отдел продаж, с сотрудниками которого я тоже консультируюсь. Им ведь потом коллекцию продавать. 

---

Читайте также: St.Friday Socks и «Мумий Тролль» выпустили коллекцию носков (Фото)

---

Это, конечно, командная работа, но основные идеи исходят от меня. Правда, часто случается так, что пока идея воплощается в жизнь, она уже не кажется мне такой уж интересной. Эскизы, передача в производство, коллекция поступает в продажу, а я уже в некотором смысле перегорел. Нужно искать что-то новое, свежее, яркое. Как повар – пока готовил блюдо, наелся. 

Такое ощущение складывается, что St. Friday Socks – это Сергей Тонков. Ты в компании Царь и Бог? Откровенно говоря, с трудом представляю тебя в роли авторитарного руководителя.

– Это я умею, конечно, но не люблю. В отношении того, что St. Friday Socks – я, могу сказать, что это ложное впечатление, ты просто в социальных сетях на меня подписана, вот и кажется, что всё я. У нас достаточно большая команда, и каждый вносит свой вклад в развитие компании и появление новых коллекций. Есть и отдельный профиль в сетях у бренда, и там я появляюсь редко. Там как раз часто появляются разные сотрудники – упаковщики, технолог, пиарщики.

В отношении новых идей, я, конечно, могу сказать «Нет, не сработает», и мы отказываемся от идеи. Но при этом я прислушиваюсь к команде, и нередко то, что мне казалось не очень интересным и перспективным, вдруг «выстреливает» и становится хитом. Поэтому я не ориентируюсь исключительно на свой вкус, и это один из основных моих принципов. Не я ведь покупаю наши носки? Я еще и выслушиваю мнение наших партнеров, которые торгуют носками, они дают обратную связь по продажам, которая также является важным ориентиром. И наши мнения с аудиторией не всегда совпадают. 

Так что я не царь, а лишь связующее звено между всеми участниками процесса.


 
Целевая аудитория у вас – молодежь? Или вкусы зрелого поколения тоже учитываете?

– Конечно, я бы сказал, что основная аудитория у нас молодые покупатели в возрасте 16-21 лет. Однако в отношении наших носков не все так просто, не в возрасте дело. Мне всегда хотелось создать некий grand бренд, который сможет привлекать аудиторию самых разных возрастов. Вот так и у нас. Людей объединяет не возраст, а смелость, стремление к яркости, немного «сумасшедшинки» что ли…

Идет, скажем, мужчина. В солидном костюме. Все сдержанно, понятно. И вдруг – наши носки с котятами. Мы не про возраст, мы про характер. И как раз это позволяет «поженить» людей самых разных поколений. 

Правда, вкусы аудиторий разных возрастов отличаются. Так, покупатели до 20 лет предпочитают однотонные носки с текстом, а 24+ любят более пёстрые. Котята, собачки, лисички разные, авокадо…


 
Как ты относишься к тому, что вас активно подделывают?

– Поначалу это даже радовало. Раз нас подделывают, значит, наша продукция вызывает интерес. Но сейчас мы уже активно работаем с подделками в юридическом поле. Именно в данное время в работе иск к таким ребятам. Они уже однажды были нами пойманы на подделывании наших носков. На какое-то время они прекратили это делать, но сейчас снова взялись за старое. 

Обычно нам удается решать вопросы в досудебном порядке. Я неплохо подкован в вопросах защиты торговой марки, люблю читать законы и быть в курсе законодательных норм в данном сегменте права. В случае необходимости я могу и составить грамотное аргументированное письмо, и в большинстве случаев одного письма достаточно, чтобы прекратить продажу поддельной продукции под нашей маркой. 

Контрафакт обычно представляет собой носки низкого качества, и это наносит большой урон бизнесу. Не все покупатели понимают, что купили подделку, и, когда через две носки, вещь теряет вид, они считают, что это St. Friday Socks выпускает такой ужас. Сколько подделок я держал в руках, и ни разу их качество не было на приличном уровне. Это всегда исключительное копеечное барахло из непонятной пряжи. Пираты продают свои носки за два рубля, и это, конечно, плохо. С ними нужно бороться!


 
Помню, что была мысль у тебя в офлайн выйти, потом она ушла, больше не возвращалась?

– Ты знаешь, сейчас как раз нет-нет, да и вспомним об этой идее – «Как хорошо, что мы не открыли офлайн-магазин!». Но это все ирония, а я, конечно, до сих пор хочу сделать свой магазин. У меня есть и концепция того, как сделать не просто магазин, а «точку силы». 

Но я себя осаживаю, и коллеги мои тоже, так как существует вопрос – а получится ли из этого сделать бизнес? Не превратится ли это в исключительно убыточное предприятие? Поскольку мы достаточно маленькие, сезонные. И самое главное – «играть» в ритейл у нас в команде никто не умеет. Мы понимаем, что розничная торговля – особый вид бизнеса. 

У нас основные каналы это В2В продажи и E-commerce, и здесь мы ориентируемся отлично. А розничный магазин – это масса процессов, которые нужно осваивать, буквально, с нуля. Аренда помещения, склад, работа с ассортиментом, персонал в торговом зале, – масса всего. Я, конечно, могу всё это освоить, но тогда у меня «просядет» маркетинг, и поэтому пока свой магазин только в мыслях и сомнениях.


 
Но ты был близок к этому, я ведь помню.

– Да, мы даже нашли помещение и начали разрабатывать дизайн интерьера, но экономика не срасталась. Наверное, если мы найдем помещение в правильном месте на льготных условиях, мы решимся на эксперимент. Пока мы ищем точки роста в существующих процессах, в новых категориях, направлениях, коллекциях, расширении линейки. 

Офлайн-магазины, кстати, открывают наши франчайзи. К нам начали выходить с предложением открыть магазины под вывеской St. Friday Socks по франшизе, и эту модель мы постепенно развиваем. Мы не берем паушальный взнос, роялти, но даем льготы по закупке и предоставляем возможность пользоваться нашим брендом. Был партнер, который хотел, что называется, «забрать» Москву и Санкт-Петербург, открыв сразу несколько точек, но вмешалась пандемия. 

В следующем году мы планируем выделить продажу франшизы в отдельное направление и заняться расширением офлайн сети с помощью франчайзи. Интерес к нашему бренду на рынке франшиз есть. Я даже думаю, что мы придем к открытию и своих магазинов, и нашу «точку силы» откроем. 

А как сделать магазин носков – точкой силы?

– Ну да! Я сейчас расскажу, а конкуренты возьмут и свои «точки» откроют…

Какие творческие планы на 2020 год?

– В ближайшее  время нас ждет выпуск новой категории под брендом St. Friday Socks. Конечно, я не скажу, что это будет. Сюрприз! Также мы продолжим покупку иностранных франшиз, и планируем создавать коллекции с европейскими партнерами. У нас появился партнер в Испании, который открывает там интернет-магазин. 

До конца года будут несколько классных коллабораций на новогоднюю тему. Идей новых коллекций очень много, хватит не на один год, будем делать. Они связаны и с искусством, и с литературой, и с музыкой, и с жизнью социума. 

И снова всего не расскажу, привет конкурентам!

* * *

С Сергеем Тонковым, основателем компании St. Friday Socks общалась Ольга Жукова.