Андрей Егоров, «Пятёрочка»: как совмещать ИИ, тренды и технологии и формировать новый эмоциональный ритейл в России

За последние годы продуктовый ритейл сильно поменялся: классического набора «ассортимент — цена — локация» уже не хватает. Покупатель стал внимательнее к чеку, но при этом не хочет терять удобство и сервис. Ему нужны простые предложения, быстрые цифровые сервисы и стабильное качество — и в магазине у дома, и в приложении.

«Пятёрочка» отвечает на эти запросы развитием собственных торговых марок, цифровых сервисов и новых форматов коммуникации — от эмоциональных проектов до коллабораций. О том, почему уже нельзя конкурировать одной ценой и как данные, персонализация и СТМ помогают строить лояльность, New Retail поговорил с Андреем Егоровым, директором по стратегическому маркетингу «Пятёрочки».

Андрей Егоров отвечает за позиционирование бренда, клиентский опыт, CVM и персональные коммуникации, а также продвижение собственных торговых марок сети.

Большая часть конкуренции в ритейле долгие годы строилась вокруг формулы «ассортимент — цена — локация». Как в этой логике вы формулируете текущее позиционирование «Пятёрочки»?

— Мы давно не воспринимаем «Пятёрочку» как просто «магазин у дома». Смотрим на бренд как на помощника в повседневной жизни.

У человека каждый день один и тот же набор задач: где купить, что купить, как накормить семью и уложиться в бюджет. Люди сравнивают цены, ищут скидки, собирают корзину — это отнимает много сил. Наша задача — снять часть этих хлопот.

Отсюда слоган «Пятёрочка выручает». Это не про «только дешево». Мы выручаем и ценой, и качеством, и свежестью, и понятным ассортиментом, и удобными сервисами, и отношением к человеку. Ведь любовь клиента – это гораздо больше, чем просто низкие цены.

Как изменилась модель поведения покупателей за последний год? Какие сигналы вы увидели в данных и как на них реагирует «Пятёрочка»?

— Год был непростой, и это видно в покупательском поведении. Мы видим, что со второго–третьего квартала спрос замедлился — на фоне снижения потребительской уверенности и доходов.

Люди не «режут все расходы подряд», они просто стали разумнее и избирательнее в покупках. Понимают, что на свой бюджет могут собрать нормальную корзину, но внимательнее выбирают: сравнивают варианты, больше реагируют на промо, всё чаще готовы менять привычные бренды. По нашим данным, 54% клиентов готовы сменить бренд, если финансовая ситуация ухудшается.

Чуть меняется и структура: под давлением дорогой сегмент, спрос смещается в средний и доступный. При этом люди не готовы жертвовать комфортом. Растёт готовая еда, онлайн-заказы остаются в привычке — это экономия времени, а доставка при определённом чеке воспринимается почти как бесплатная.

Под это мы перестроили подход. Ускорили развитие СТМ и запустили линейку «Выручай» с понятным балансом цены и качества. Продолжаем расширять готовую еду и онлайн-сервисы. За год снизили среднее время доставки — сейчас оно не превышает 30 минут.

Параллельно усилили персонализацию. На основе чеков и программы лояльности мы понимаем, какие категории важны именно этому клиенту, и даём ему более точные сценарии экономии. Человек чувствует, что делает рациональный выбор, не экономя на качестве.


 
Если цена и локация остаются фундаментом, что ещё сегодня формирует лояльность к сети? Есть ли новые драйверы?

— Базис не поменялся: удобное расположение магазина и цена. В текущей экономической ситуации цена точно остаётся очень важной.

Но конкурировать только ей уже нельзя. Лояльность складывается из набора факторов. По нашим исследованиям, для клиента особенно важны: чистота и порядок в магазине, свежесть и качество товаров, скорость обслуживания и доставки, удобство приложения, корректные ценники. Людям важна прозрачность и предсказуемость.

По сути, цена — это «входной билет» на рынок. А выигрывает тот, у кого весь ежедневный опыт — от входа в магазин до оплаты — простой, понятный и комфортный.

Если говорить про маркетинговые кампании: какие вы для себя считаете флагманскими за прошедший год, и за счёт чего они «выстрелили»?

— Всё зависит от аудитории. Можно отлично выступить у молодёжи и почти не задеть старшую аудиторию, поэтому мы смотрим на кампании через призму разных «персон» - так мы внутри называем наши целевые сегменты.

Один из фокусов — молодёжь. Здесь хорошо сработали игровые интеграции и коллаборации, когда «Пятёрочка» появлялась в игровом пространстве. Отдельно отмечу осеннюю кампанию со стендап-комиком Сергеем Орловым. Мы сменили тональность, зашли через трендовый формат шоу, сначала отыграли в привычных для молодёжи средах, а потом вывели эту историю на ТВ и наружку. Это была полноценная 360-кампания, после которой мы увидели заметный рост по категориям.

Детская акция с «Ам-нямами» тоже показала отличный результат: мы встроились в детский контент, подключили инфлюенсеров, и продукция разошлась в какие-то совершенно невероятные три недели. 

Для широкой аудитории ярким примером стала акция с кухонными ножами по спеццене — их очень быстро разобрали, это тоже стало для нас своего рода внутренним рекордом.

Отдельный блок — эмоциональные имиджевые проекты. Наш мини-сериал с главной героиней Галиной Ивановной, покорившей Рунет, как раз про это. Здесь мы в первую очередь строим эмоциональную связь: когда бренд начинают воспринимать как живой и «свой», это работает в долгую, даже без мгновенного всплеска продаж.

Если сравнивать вас с другими федеральными сетями: где, на ваш взгляд, ваше некопируемое отличие в маркетинге?

— Первое — сила и «народность» бренда. Когда в шутках или мемах вспоминают магазин у дома, чаще всего первой на ум приходит именно «Пятёрочка». Это результат многих лет работы. При этом порой мы способны и на самоиронию — не все ритейлеры могут себе это позволить.

Второе — системный подход. У нас сильный бренд, смелый креатив, мы присутствуем во всех ключевых каналах: офлайн, digital, ТВ, соцплатформы. И всё это не живёт отдельно — мы опираемся на данные о реальном поведении людей и интегрируем маркетинг с коммерцией, операциями и магазинами. В итоге работаем не «разовыми акциями», а полным клиентским путём.

ESG-повестка сегодня становится важной частью коммуникаций брендов. Как вы интегрируете эти принципы в маркетинг «Пятёрочки»?

— Для нас ESG — не отдельно живущее и оторванное от реалий бизнеса направление, а часть общей идеологии бренда про заботу о людях и окружающей среде, встроенная во все бизнес-подразделения.

На уровне инфраструктуры это доступные и инклюзивные магазины. Это поддержка локальности и формирование сообществ: порядка 5 тыс. торговых точек становятся площадками для встреч и мастер-классов местных жителей, соседей. Есть образовательные проекты - «Школа питания» и «Здоровая Олимпиада», которые охватили почти миллион детей, и мы намерены их продвигать и масштабировать далее.

На уровне продукта — перерабатываемая упаковка, сбор и использование вторсырья. На уровне системной помощи - продуктовая помощь через фонд «Выручаем», программы «Корзина доброты», «Конфетка доброты», фудшеринг.  В коммуникациях мы не выделяем это в отдельную тему, а органично интегрируем в общие сообщения бренда.

---

Читайте также: Исследование Food.ru и «Пятёрочки»: что мотивирует россиян переходить на здоровый образ жизни

---

Собственные торговые марки становятся для ритейла ключевым инструментом управления ценой и качеством. Какова их доля у «Пятёрочки» сейчас и каких целей вы хотите достигнуть?

— Сейчас доля СТМ в обороте — около 26%. Стратегически хотим в течение трёх лет приблизиться к 45%.

При этом мы не делаем СТМ «дешёвой полкой», этот эволюционный этап мы прошли уже очень давно. Сегодня СТМ для ритейла - это настоящие бренды, за которыми человек готов специально зайти в конкретный магазин, это точка дифференциации. И каждый бренд в портфеле закрывает конкретную потребность или миссию. 

Например, наш относительно новый бренд «Выручай» — это про доступность и качество, которым можно доверять. ЗОЖ-линейка «Вкус & Польза» — больше 160 позиций, свыше 6 млн покупателей ежемесячно – это наш ответ на тренд на доступное полезное питание, в котором видим большие перспективы. 

Планируете ли вы дальше расширять премиальные или нишевые линейки СТМ — например, ЗОЖ или экологичные категории?

— Да, это один из приоритетов. Уже запустили премиальную марку Premissimo — самые первые позиции появились еще в конце 2024 года, а сейчас она присутствует в корзине примерно 1,5 млн покупателей в месяц. Видим потенциал для новых сегментированных брендов, в том числе ориентированных на молодёжь, и будем масштабировать «Выручай» по всей стране.

Если заглянуть в ближайший год: чем «Пятёрочка» собирается удивлять покупателей? Или задача не удивлять, а быть максимально предсказуемыми?

— Нам кажется, что ритейлу нужно больше эмоций. Поэтому первый фокус — добавить их в клиентский опыт: и в офлайне, и в приложении. Это и геймификация, и приятные мелочи в магазине.
Второй фокус — персонализация, которая реально полезна. Не формальные рассылки ради отчёта, а рекомендации, которые помогают конкретному человеку.

Третий — технологии. Мы автоматизируем сбор данных, строим предиктивные модели, используем ИИ в создании креативов и упаковки. Уже около 80% упаковок линейки «Вкус & Польза» сделаны с помощью ИИ-инструментов.

Параллельно снижаем количество проблемных ситуаций и растим NPS. Сейчас мы лидируем по этому показателю среди форматных конкурентов и хотим усилить отрыв.

Из недавних новостей: запустили коллаборацию в связи с выходом самого долгожданного фильма «Король и Шут. Навсегда» — это лимитированная линейка готовой еды. Кроме того, планируем запускать второй сезон нашумевшего сериала про Галину Ивановну.



Вы несколько раз упомянули ИИ. Какую роль сегодня играют ML-модели и AI-инструменты в маркетинге «Пятёрочки»?

— Для нас это уже базовая часть системной работы, а не эксперимент. На ML-моделях держится персонализация, прогнозирование спроса, часть ценообразования. Креативы и упаковка тоже во многом делаются с помощью ИИ – по той же марке «Вкус & Польза», как я уже упомянул ранее.

Но мы не воспринимаем ИИ как замену людей. Это инструмент, который быстрее, лучше масштабируется и видит паттерны в больших массивах данных. Человеку сложно в таком объёме всё обработать, а модели помогают находить закономерности, которые мы бы просто не заметили.

Если говорить про тренды, которые пока только формируются: что вы считаете наиболее важным для ритейла на горизонте ближайших лет?

— Я бы выделил два.

Первый — рост роли эмоций. Цена - это гигиенический фактор, но на круг выигрывает тот, кто даёт больше – ведь любому человеку, клиенту так нужны позитивные эмоции, внимание, забота, любовь.

Второй — гиперлокальность. Местные продукты, региональные особенности, работа с локальными инфлюенсерами — всё это даёт высокий отклик и формирует ощущение «своего» бренда в конкретном городе или регионе. Именно поэтому у нас децентрализованная система управления в компании, где каждая территория реализует свои локальные инициативы. Это хорошо работает. 

Какие стратегические задачи вы ставите перед маркетингом «Пятёрочки» на 2026 год?

— Если коротко, у нас три больших блока.

Первый — вывести креатив на новый уровень заметности и актуальности, особенно для молодёжи. Важно оставаться «народным» брендом и при этом говорить с разными поколениями на понятном им языке.

Второй — повысить эффективность при текущих бюджетах. В условиях нестабильной экономики нельзя рассчитывать, что маркетинговые бюджеты будут только расти, поэтому мы автоматизируем процессы, усиливаем персонализацию и ищем более выгодные каналы, особенно на фоне роста стоимости SMS.

Третий — ещё глубже понимать клиента. Наша ключевая цель — улучшать качество персональных предложений на всём пути: от планирования корзины до того, что происходит после покупки.

Ритейл уже не про «просто продать товар». Конкуренция всё больше уходит в плоскость клиентского опыта. Людям мало выгодной цены — им нужен предсказуемый сервис, простой выбор и экономия времени.

В этой реальности выигрывают те сети, которые умеют сочетать персонализированные предложения, удобные цифровые инструменты, сильные СТМ и доверие к бренду. Те, кто научится системно работать с данными и эмоциями на всём пути клиента — от приложения до кассы у дома, — во многом будут определять рынок продуктовой розницы в ближайшие годы.

*В оформлении материала использованы фотографии из официального фотобанка Х5.

Благодарим пресс-службу сети «Пятёрочка» за содействие в организации интервью. 

Эксклюзивно на NEW RETAIL