Варяги в Москве: как повысить лояльность посетителей районного центра с помощью концепции скандинавского счастья?

Счастье из Дании: что такое концепция хюгге и как она стала популярной?

«Улицы города заполнены улыбающимися людьми. Они смотрят даже на незнакомца с таким выражением как будто знают его так давно, чтобы без малейшего сомнения готовы снять шляпу перед каждый встречным прохожим», – так описывал свои впечатления от Копенгагена автора журнала New Yorker в далеком 1957 году, называя жителей датской столицы «хьюггильными». 

Неизвестное определение появилось в тексте совсем не случайно: в английском, как и русском языке, нет точного эквивалента датскому слову 16-го века «хюгге». Его можно перевести как уют и комфортная праздничность, вызывающие чувство удовлетворения или благополучия. 

Что означает «хюгге»? 

Это умение жить в моменте и наслаждаться им с помощью культуры повседневности: выпить чашку горячего какао вместе с друзьями, купить уютный свитер или пару варежек для прогулок в зимнем парке, сходить с детьми на новогодний спектакль или отправить близким новогоднюю открытку по почте. Именно эти нехитрые практики по мнению датчан помогают жить счастливо в моменте и в гармонии с собой.

Жизнь в стиле хюгге пришлась по душе не только датчанам, концепция счастья по-скандинавски быстро завоевала популярность сначала в Европе, а потом и в России. В 2016 году слово хюгге вошло в шорт-лист самых популярных слов года по версии Оксфордского словаря.

Счастливы вместе: почему мы выбрали хюгге для поддержания лояльности посетителей районных центров «Место встречи»?

Датчане уверены – быть счастливым в одиночку сложно. Больше половины из них полагают, что для этого нужна компания из нескольких человек, чтобы проводить время вместе. Хюгге помогает создавать атмосферу уюта и доброжелательности не только между близкими людьми, но и среди членов одного комьюнити. Эти же ценности лежат в основе ДНК бренда «Место встречи».

С помощью хюгге мы органически объединили программу развлечений и мероприятий для наших гостей с маркетинговыми активациями и промо-кампанией, чтобы повысить вовлеченность посетителей районных центров «Место встречи» и уровень конверсии новых регистраций в нашей программе лояльности в канун новогодних праздников.

Кейс: как мы провели программу «Новый год объединяет» в районных центрах «Место встречи» и какие результаты получили 

Нам важно, чтобы соседи проводили время вместе и со своими семьями, радовались наступающему празднику и чувствовали поддержку друг друга. Поэтому в декабре в районных центрах «Место встречи» мы запустили предпраздничную кампанию «Новый год объединяет». Она стала продолжением нашей прошлогодней кампании в «Место встречи Будапешт», когда гости районного центра могли получить пакетик ароматных мандаринов, скачав приложение «Место встречи» и предъявив специальный купон.

---

Читайте также:  Самые интересные открытия в российском ритейле в 2022 году

---

В чем была идея кампании и какие активации мы использовали?

В офлайн-формате кампания состояла из трех основных направлений: серии тематических мероприятий в каждом из районных центров, новогодних подарков для участников программы лояльности и специального праздничного меню на фуд-холлах. Так как лейтмотивом мы выбрали стиль хюгге, было важно создать уютную и праздничную атмосферу. 

На всех площадках появился новогодний декор, фотозоны со сказочными героями для наших маленьких гостей, прошли парады елок и звучали мелодии новогоднего плэй-листа. Счастье в мелочах, поэтому мы не забыли и о них: гости могли выпить какао с маршмэллоу, принять участие в вечеринке для соседей в домашних тапочках или получить подарок от Тайного Санты. 

Участникам программы лояльности мы также дарили уютный аксессуар – фирменную варежку. Получить вторую можно было при загрузке чека на покупку от 400 рублей в приложение «Место встречи».

 

Какие каналы использовали для продвижения и какой результат получили?

В офлайне мы поддержали кампанию в inmall & own-media каналах: тейбл-тентах на фуд-холлах, планшетах на мольбертах, диджитал-панелях, аудиороликах и листовках. Благодаря этому удалось получить охват более 900 тысяч контактов.

Мы также поддержали все активности в формате онлайн. Создали промо-сайт кампании, где была описана механика участия в новогодней кампании. Для привлечения посетителей на лендинг мы использовали такие инструменты как сотрудничество с районными пабликами и блогерами, баннеры при подключении к Wi-Fi районных центров, SMS-рассылки с гео-таргетом, а также перформ-кампании в VK и Яндексе. Таким образом на промо сайт кампании нам удалось привлечь 13,5 тыс. посетителей.

Всего наша онлайн-кампания помогла охватить 39,5 тыс. человек новой аудитории во всех районных центрах. По результатам кампании количество участников нашей программы лояльности «Клуб соседей» увеличилось почти на 60%. 

Так, нам удалось объединить наших гостей и подарить им праздничное настроение. 

Материал подготовлен экспертами ADG group.

Для New Retail