Стоит ли делать спецпредложения к 14 февраля и чем заменить этот праздник?

О том, нужно ли брендам поддерживать ажиотаж вокруг праздника и как День святого Валентина переосмысляется в России, рассказывает Александр Емельянов, сооснователь бутикового агентства концептуальных событий «Ивент-бюро».

Как меняется отношение к празднику

Оно остается противоречивым: и здесь мы наблюдаем сразу несколько трендов.

С одной стороны, праздник все еще приносит деньги бизнесу: по данным СберИндекса, в преддверии 14 февраля растут траты на подарки, цветы, кафе и рестораны — в 2025 году россияне совершили больше покупок, чем годом ранее в тот же период.

С другой стороны, согласно опросам ВЦИОМ, пик популярности 14 февраля в России пришелся на 2000-е — а к 2025 году его планировало отмечать всего 30% опрошенных. Среди причин такого снижения интереса эксперты называют коммерциализацию чувств, насыщение рынка шаблонными предложениями и смещение ценностных ориентиров. 

Почти четверть россиян испытывает тревогу в этот день из-за отсутствия партнера, в мире по тем же причинам набирают популярность альтернативные праздники — например, День осведомленности об одиночках и Galentine Day, праздник дружбы. Недавно в Госдуме предложили переименовать День святого Валентина в День любви или День плюшевой игрушки.

Для сегментов FMCG и HoReCa это создает двойственную ситуацию: массовый ажиотаж уходит, и стратегия «все в красном и с сердечками» уже не работает, при этом остается ниша осознанных покупок — потребители ищут осмысленные продукты и опыт. И тут возникает вопрос: зачем вообще компаниям что-то делать к празднику, а если и делать, то каким образом?


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Альтернативы для 14 февраля

Праздник по‑прежнему представляет ценность для бизнеса, если посмотреть на него иначе. Сегодняшний тренд состоит в том, чтобы расширить значение Дня святого Валентина: вместо узкого акцента на романтической любви предлагать универсальное послание о внимании и заботе — к близким, друзьям, коллегам и партнерам.

Вот как можно использовать 14 февраля:

Для клиентов — сделать акцент на опыт и персонализацию. 14 февраля для многих — это все еще официальный повод заказать доставку или сходить в ресторан. В этот день гости сегментируются на три основные аудитории: те, кто пришел на свидание, компании и одиночные посетители. 

Каждый из этих клиентов покупает разное решение, как провести вечер, поэтому делать акцент только на одной романтике кажется неудачной идеей. Успех в этот день зависит от способности предложить клиенту решение под его конкретный запрос. Еда — это простой и универсальный способ сказать «я забочусь», но форма подачи такого сообщения должна быть гибкой.

---

Читайте также: Customer Loyalty Index 2025: как удержать покупателя, когда лояльность стала краткосрочной

---

Так, вместо очередного десерта в виде сердца клиенту можно:

● подарить уникальный опыт, который вовлечет не только тех, кто разделяет праздник. Часто это не специальное меню, а события или интерактив: например, приготовить при гостях на открытой кухне сто пирожных и отдать их первой сотне гостей, как это сделал парижский ресторан, или провести для гостей церемонию бракосочетания с любимым вином сразу после дегустации. 

Так бренд смещает фокус с продажи на вовлечение, гости становятся участниками праздника вне зависимости от отношения к нему.

● повысить ценность спецпредложения в глазах покупателей и показать, что проект не коммерциализирует чувства (это одна из основных причин, по которой аудитория не любит праздник), а предлагает взамен более осмысленное взаимодействие. Так, московский ресторан использовал 14 февраля как повод помочь благотворительному фонду «Обнаженные сердца».

● признаться в любви — в буквальном смысле. Например, ранее «Азбука вкуса» подготовила нестандартный эмоциональный проект — кампанию‑признание для своих покупателей. 

В самую первую минуту праздника, ровно в 00:00 14 февраля, бренд одновременно заговорил о любви с аудиторией в трех форматах: на 600 цифровых экранах в 170 магазинах Москвы и Санкт‑Петербурга, в эфире собственного радио и через визуальные послания на витринах в ключевых точках городов. Везде значилась надпись: «Мы вас любим». Так бренд говорит с аудиторией на одном языке, не делая акцент на романтический контекст.


Источник: Sostav

Для сотрудников — использовать как повод сплотить команду. Мы замечаем растущий спрос на корпоративные мероприятия, и в отличие от гендерно ориентированных праздников 23 февраля и 8 марта, которые обычно «разделяют» коллектив, День святого Валентина дает возможность выстроить общие эмоциональные переживания. 

А еще 14 февраля считается пиковым для HoReCa и праздник может стать эффективным инструментом для поддержки сотрудников и укрепления внутренних коммуникаций в команде. 

Так, застройщик Pioneer перенес традиционную почту и обмен валентинками в онлайн-формат. Послания можно было оставить только для своих коллег и отправить по почте или в мессенджере.


Источник: VC

Если в заведении подразумевается музыкальное сопровождение, можно привлечь сотрудников к составлению плейлиста на 14 февраля и предложить им поделиться любимыми песнями. Совместная работа над плейлистом создаст ощущение причастности, а музыка, выбранная людьми изнутри, передаст «человеческое» лицо бренда — гости увидят некорпоративный шаблон, а реальных сотрудников с их увлечениями.

Для партнеров — использовать как возможность поблагодарить за сотрудничество. Как правило, компании дарят подарки партнерам на Новый год, гендерные праздники или специфические даты, характерные для их сотрудничества (например, старт совместной работы или день рождения компании). 

В отличие от Нового года, когда все шлют подарки, 14 февраля даст шанс выделиться: в преддверии праздника можно подготовить персонализированные подарки, отражающие специфику партнерства — так, мы дарили ключевым партнерам вместо привычных букетов растение в горшке с подписью «Растем вместе».

Резюме

14 февраля теряет свою актуальность, но точно не исчезнет еще несколько лет. Праздник будет постепенно трансформироваться в сторону ухода от «Дня влюбленных» до «Дня любви» или праздника, схожего по смыслу с американским «Днем благодарения». 

Для бизнеса это означает необходимость отказаться от шаблонных решений в пользу осмысленных коммуникаций и возможность использовать дату как платформу для демонстрации ценностей бренда — не столько для привлечения клиентов и заработка, сколько для укрепления команды и партнерств. 

Александр Емельянов, сооснователь бутикового агентства концептуальных событий «Ивент-бюро».

Для NEW RETAIL