Новые способы маркетингового продвижения или традиционные форматы: что больше подходит современным российским компаниям?

Константин Колосков, сооснователь студии подкастов Brainstorm.fm

По словам Питера Друкера, «отца» современного менеджмента, ‎у бизнеса есть всего две базовые задачи — маркетинг и инновации. Сейчас недостаточно создать качественный продукт, который решает задачи своей целевой аудитории: о его уникальном торговом предложении важно рассказать через коммуникационные каналы, в которых «обитают» потенциальные покупатели. 

При этом не всегда пресловутое УТП связано с характеристиками продукта или сервиса: всё чаще во главе угла оказывается пользовательский опыт — физическая и имиджевая «упаковка», которая идёт в нагрузку с предложением и которую в 90% случаев создаёт маркетинговая команда. Задача маркетинга в борьбе за покупателя — это и создание образа, и его продвижение: обе эти категории драматично меняются в последние годы вместе с появлением новых каналов продвижения.

Концепция «физических» пространств претерпевает изменения: сейчас компании создают единый пользовательский опыт и в офлайне, и в онлайне — шоурумы и пространства, которые демонстрируют ценности бренда, отражают его культуру и создают крепкую связь с потребителем. 

Один из ярких примеров нового подхода к покупателям — наличие Genius Bar в магазинах Apple: места, в котором «новообращенного» пользователя научат пользоваться устройством и помогут ему настроить девайс под своим нужды и задачи. Так создаётся единообразный пользовательский опыт: он заведомо лишает покупателя желания ремонтировать айфон или макбук «на стороне», а не у официального дилера — и создаёт тёплую эмоциональную связь с брендом. Везде, где бы вы ни оказались, Apple Store выглядит одинаково, а значит, вы всегда оказываетесь в привычной и комфортной обстановке — как дома.

При этом если ещё 10 лет паттерны потребления контента сводились к наружной рекламе, телевидению, радио и печатным СМИ, то сейчас внимание населения переключилось на социальные сети (от уже олдскульного Facebook и Одноклассников до всё ещё «новомодного» TikTok и уже умирающего Clubhouse), бренд-медиа и подкасты — уже в онлайн-пространстве. 

Так, по данным агентства OST (Our Social Times), на сегодняшний день маркетологи выделяют около 60% процентов ресурсов на digital-продвижение, а на «классический» офлайн делает ставку всего 13%. Тем не менее, усиливающийся акцент на digital-инструментах не означает, что традиционные методы продвижения больше не работают. Будущее - за гибридными коммуникациями. 

Пожалуй, одна из самых ярких историй — это провал маркетинговой кампании Pepsi в 2012 году: тогда бренд решил на время отказаться от телевизионной поддержки Super Bowl и перенёс всю свою активность в онлайн… Чтобы в результате эксперимента оказаться на третьем месте с точки зрения рыночной доли — после классической и диетической Cola. 

Естественно, такое «фиаско» связано не только с пренебрежением традиционным каналом, но с недостаточно глубоким анализом своей же целевой аудитории — и с погоней за новым способом продвижения, который де-факто не гарантирует успеха. И если для покупки товара или сервиса нужно семь «контактов» с потенциальным покупателем (по Джеффри Ланту), то они могут быть и в традиционных, и в новых медиа.

По мнению ex-партнёра McKinsey и нынешнего СМО страховой компании Aetna Дэвида Эдельмана, глобальная проблема современных маркетинговых кампаний — в том, что они чаще всего взаимодействуют с потребителями только в момент мониторинга ими всего рынка (стадия «consider») и непосредственно на этапе покупки (стадия «buy»), не формируя долгосрочных и крепких отношений с брендом. 

Создавать эмоциональную связь с продуктами и сервисами умеют далеко не все стартапы и транснациональные корпорации. Решает эту проблему выбор каналов, которые соответствуют целям конкретных кампаний — и сочетают в себе предпочтительные для бренда форматы взаимодействия с аудиторией.




Какие подходы лучше всего работают в российском бизнес-поле

До активного бума социальных сетей компании выбирали две или три оптимальные площадки для продвижения — печатные медиа, баннерную рекламу, очные мероприятия — и на постоянной основе «вливали» в них денежные средства, избегая экспериментов. Сейчас же даже зачастую неповоротливые корпорации стараются быть на волне с «вирусными» трендами, чтобы охватывать новые сегменты аудитории и увеличивать касания со старыми пользователями: для этого им нужны гибкость в выборе площадок, которых становится всё больше, а также скорость и креативность. 

Таким образом, медленно, но верно в мировом сообществе (и в российском поле, в частности) всё больше распространяется тренд на «переливание» аудитории из одного маркетингового канала в другой. Это комбинированный подход, в который вовлечены все возможные коммуникационные каналы: мы называем его маркетингом на 360 градусов. Причем для реализации этого подхода не обязательно задействовать все возможные каналы продвижения - достаточно грамотно скомбинировать несколько, но создать для целевой аудитории полное погружение в историю, а главное сформировать ощущение, что ваш бренд везде.

Определенный процент аудитории можно перевести из социальных сетей в корпоративные медиа или digital-проекты, чтобы показать больше «внутренней кухни» компании и укрепить лояльность к бренду. 

Так, например, делала девелоперская компания ПИК, запустив совместное исследование по теме: «Что такое дом?» с издательским домом «Мамихлапинатана»; этим же подходом воспользовались Сбер, чтобы сформировать вокруг себя предпринимательское сообщество за счёт Youtube-шоу «Теперь я босс!» и корпоративного медиа Сбер Бизнес Live, и «Кухня на районе» — с помощью собственного СМИ «Как есть». 

Из корпоративных медиа аудиторию легко переводить в офлайн-пространства, транслируя ценности предприятия и поощряя потенциальных и уже существующих клиентов живым общением с амбассадорами. Особенно такая механика актуальна, если продукт компании — физический предмет, который важно увидеть вживую, потрогать и тд. 

Вообще стоит отметить, что в вопросах работы с аудиторией заметно отличаются компании, строящие экосистемы из своих продуктов. «Яндекс.Go» эффективно жонглирует наружной рекламой и съемками фильмов, оффлайн-мероприятиями с выпуском собственной коллекции одежды и аксессуаров и удержанием пользователей в своем приложении за счет полезных сториз и дополнительного контента. А с контентом смело помогает «Яндекс.Музыка», которая предлагает не только плейлист в дорогу, но и свежий эксклюзивный подкаст. Но и на этом общение аудиторий сервисов не заканчивается: по мотивам сериалов, снятых Кинопоиском, также создаются подкасты, доступные в поле экосистемы. 

Таким образом, мы наблюдаем синергетический эффект, который достигается за счет комплементарного предложения продуктов и взаимодополняющих маркетинговых стратегий сервисов. Причем работа с оффлайном для таких компаний не менее важна, чем хорошо выстроенная работа в онлайне, потому что вокруг пользователя должна создаться картина присутствия бренда на все 360 градусов.

Конечно, помимо экосистемных продуктов, в российском поле много экспериментов проводят и крупные FMCG компании. Так, ярким примером перетекания аудитории из онлайна в офлайн стала совместная кампания Chupa Chups и SETTERS по продвижению жевательного мармелада. Анонс совместного конкурса в социальных сетях при поддержке блогеров стал катализатором для UGC-контента (user generated content — контент, созданный пользователями), а увеличение охватов в Интернете подкреплялось офлайн-доставкой мармелада «пушистым десантом» — фотогеничными корги и самоедами. 

И если подобная совместная коллаборация требует большого количества времени и вложений, то соответствовать трендам, которые возникают в моменте, может быть дешевле и проще — правда, только если бренд готов идти на риск и действовать проактивно.

Например, используя хайповые ресурсы вроде Clubhouse, компания может быстро привлечь молодую креативную аудиторию, чтобы ассоциироваться с отсутствием рамок и консерватизма (если перед ней стоит такая задача!). В случае с такими феноменами, как голосовые социальные сети, счёт идёт буквально на часы: реагировать нужно быстро, чтобы оказаться среди early adopters. Так, «Яндекс» сделал собственную комнату, «Мегафон» спонсировал вечернее шоу Минаев Live, а «Самокат» делал серию паблик-токов про технологии — в первые дни взлёта Clubhouse и задолго до его падения.




Как грамотно комбинировать традиционные и новые форматы для успешного продвижения

● Задумайтесь о целях: что вы хотите сказать своей целевой аудитории

Хорошая кампания на 360 градусов — это не столько про использование всех возможных площадок, сколько про правильный баланс между ключевым сообщением для аудитории и каналами взаимодействия с ней. Что люди должны узнать о вашем продукте или бренде? Что они должны сделать, увидев или услышав рекламу? Если, например, у вашего продукта есть несколько УТП (уникальное товарное предложение), то как ваша кампания их адресует?

Чтобы достичь своей цели, нужно мыслить стратегически и продумывать несколько компонентов успешной рекламы наперёд: бренд должен поставить чёткую цель, от которой будут отталкиваться его дальнейшие действия, будь то увеличение продаж или рассказ о новой фишке продукта, определиться с аудиторией, к которой он хочет обратиться — и с каналами коммуникации, которыми она пользуется. 

Например, поколение Z практически невозможно «заполучить» через рекламу на ТВ, а вот интеграции с блогерами в TikTok и в Instagram могут быть эффективными для увеличения осведомлённости о продукте. Миллениалов сложно зацепить через радиоформаты: им больше по душе подкасты и YouTube, а возрастная аудитория (старше 55 лет) с большей вероятностью узнает о новом продукте из любимой телепередачи или из газеты. 

● Определитесь с аудиторией: до кого вы хотите достучаться? 

Этот шаг позволит вам найти точки (каналы) взаимодействия с людьми, которые принесут наибольшую отдачу и охват. До аудитории можно достучаться разными способами — и это не всегда условный Фейсбук или YouTube. Так, например, в 2018 году банк для предпринимателей Brex, выходя на рынок, выбрал в качестве первой точки знакомства с брендом старый добрый оффлайн (конечно, подкрепленный качественным онлайном).

Банк не располагал большим бюджетом на продвижение и не захотел сливать все деньги на таргетированную рекламу, поэтому он выкупил большую часть билбордов в деловом квартале Сан-Франциско на три месяца. 

Некоторые из них продавались с большой скидкой из-за неудачного расположения, однако Brex ситуация была только на руку. Целевая аудитория банка жила и/или работала в даунтауне: компании было важно привлечь её внимание любой ценой. Все билборды призывали аудиторию на сайт: так заинтересованные прохожие переходили из оффлайна в онлайн – и в итоге часть из них становилась клиентами Brex.

Поэтому всегда заранее продумывайте не только, как вы будете рассказывать о своем бренде, но и зачем вам это нужно. Понимая цель и способы коммуникации с аудиторией, вы сможете проще (и качественнее!) выстраивать коммуникацию и подбирать каналы взаимодействия.

---

Читайте также: Почему Россия — развитый рынок, и как продавать клиентам, которые знают, чего хотят

---

● Насколько целостно смотрится получившаяся кампания: ваши каналы коммуникации не противоречат друг другу?

Общий узнаваемый стиль, схожая манера общения, понятное отражение ценностей и смысла создают эмоциональную ассоциацию с брендом – и она не должна резко отличаться от канала к каналу. Наоборот, цель маркетинговой и рекламной активности — создание объёмного и единого образа бренда.

Так, например, один из крупнейших сервисов email-маркетинга Mailchimp выстроил знакомство с собой через подкаст Serial. Никто не мог спрогнозировать, что первый сезон этого шоу приведет к ренессансу подкастинга в США и вызовет небывалый интерес у аудитории. Рекламный джингл Mailchimp был безумно простым и игривым: разные люди из команды подкаста пытались безуспешно произнести название сервиса, а потом кто-то из редакции говорил, что на самом деле пользуется сервисом — и обожает его. Такими 20-секундными аудиовставками Mailchimp вызвал огромный интерес у аудитории. 

Во-первых, компания изначально выстроила расслабленную коммуникацию со своими слушателями, которой очень понравился новый подход к рекламе. 

Во-вторых, сервис сохранил непринуждённую манеру общения со своей аудиторией на всех платформах — и на сайте, и в email-рассылке, и в социальных сетях. На каждом этапе знакомства с компанией пользователей ждал единый подход к общению — и, конечно же, первоклассный продукт, который хотелось попробовать даже из обывательского интереса как, например, это делала редакция Serial в подкасте.

Иными словами, успешность кампании на 360˚ напрямую зависит от понимания аудитории, от умения работать с данными и от глубокого понимания своего продукта. Именно эти три составляющие помогают лаконично и довольно четко донести до нужной группы людей ценность своего продукта и предложения. 

Чтобы вам было проще, делюсь простым чек-листом, который всегда подскажет на верном ли вы пути: 

1. Что мы пытаемся донести о себе/своём продукте или бренде?
2. Кому мы хотим рассказать об этом?
3. Зачем мы хотим об этом рассказать?
4. Какой канал коммуникации наиболее эффективен, чтобы достучаться до интересующей нас аудитории?
5. Как мы расскажем о том, что хотим и насколько это соответствует выбранному каналу коммуникации?
6. Удалось ли выдержать одинаковый подход к общению с аудиторией?

Направление бизнеса диктует лишь то, как будут скомбинированы маркетинговые или рекламные инструменты, поэтому концепцией 360 градусов могут пользоваться и ритейл, и образовательные платформы, и логистика, и ERP-системы.

Константин Колосков, 
сооснователь студии подкастов Brainstorm.fm,

для New Retail