Гендерный маркетинг в России: тенденции и удачные кейсы

Фото @user11878095 on Freepic
Рассказывает Наталья Авдеева, Web-аналитик-эксперт Ingate Performance.

Гендерный маркетинг – это стратегия, которая учитывает различия в потребностях, интересах и поведении мужчин и женщин при создании товаров, услуг и коммуникаций.

Это не только о том, чтобы «розовый» продукт был для девочек, а «синий» для мальчиков. Это о понимании того, как гендерные роли и ожидания влияют на потребительское поведение.

Как россияне воспринимают 23 февраля и 8 марта

Как известно, 23 февраля и 8 марта не всегда были чисто мужским и женским праздниками. День защитника Отечества часто отмечается как «День мужчин», но его первоначальное значение связано с уважением к тем, кто служил или служит в вооруженных силах. Международный женский день был установлен в начале  XX века для напоминания о борьбе женщин за равноправие и социальное равенство, но постепенно превратился в праздник весны, красоты и женственности. Сейчас первоначальное значение этих праздников постепенно возвращается.

Согласно данным опроса ВЦИОМ, еще в 2005-2006 гг. среди россиян доминировало мнение, что 23 февраля — праздник всех российских мужчин (2005 г. — 46%, 2006 г. — 42%). В настоящее время его чаще считают днем всех российских военнослужащих (41%). Для каждого третьего День защитника Отечества остается праздником всех мужчин (31%). 

С 8 марта ситуация пока меняется медленнее. Почти три четверти россиян (74% респондентов) считают, что Международный женский день 8 марта — это всего лишь «праздник весны, красоты и женственности», а не дата, связанная с борьбой за гендерное равноправие и преодоление патриархальных пережитков на рабочих местах и повседневной жизни.  Всего 22% считают, что этот день посвящен эмансипации. Оставшиеся 2,5% опрошенных отметили, что для них этот день посвящён матерям и 1,5% — не знают, чему он посвящён. 

Между тем, в России набирает обороты явление «Pick me girl». По словам врача-психиатра, специалиста по гендерным вопросам Светланы Криницкой таких девушек не более 10%, но в крупных городах их количество выше.  Причины кроются как в психотравмах, неуверенности в себе, так и в мизогинии,  противостоянии патриархату. Женщина с такой жизненной позицией отвергает в себе фемининные черты и подчеркивает маскулинные. Она не «устраивает мужчинам истерик», предпочитая «поговорить по-братски», любит автомобили, спорт и презирает шопинг, не тратит деньги на косметику (она за натуральность) и, конечно, абсолютно не меркантильна. В мужчине её интересует только богатый внутренний мир.

Другими словами, в обществе меняется отношение к праздникам, которые считались чисто женским и мужским. И сейчас они становятся более гендерными, то есть ориентированными на социальную роль человека, его личные интересы и жизненную позицию.

Потребительское поведение 23 февраля и 8 марта

По данным исследования Яндекс Рекламы:     

● 73% россиян планируют отмечать 8 Марта;
● 68% готовятся к 23 Февраля.

Большинство пользователей готовятся к праздникам заранее, приобретая подарки за 2 недели и более, причем каждый третий россиянин заранее покупает подарки к 8 марта, а каждый четвертый – к 23 февраля.

Межсезонные распродажи в марте ожидает каждый третий опрошенный, причем 37% респондентов узнают об акциях из рекламы, планируя покупки одежды, обуви, аксессуаров, косметики и парфюмерии, а также товаров для дома.

При этом большинство участников исследования (46%) не планируют покупать что-то во время акций заранее, но могут принять решение о покупке, когда увидят товар со скидкой. Около 23% людей не помнят о распродажах, но начинают планировать покупки, когда видят напоминание о сезоне распродаж. 21% респондентов помнят о скидочных днях за несколько недель или месяцев до них и подстраивают под них покупки. 

Еще 10% не обращают внимания на распродажи. Больше половины опрошенных верят, что скидки во время распродаж реальны. Таким образом, во время праздничных распродаж частота контакта с целевой аудиторией должна быть увеличена.
 
Наиболее популярные площадки для покупок:

● 80% людей покупают товары на крупных маркетплейсах: Ozon, МегаМаркет, Wildberries, AliExpress и Яндекс Маркет;
● 40% — в офлайн-магазинах;
● 33% — на сайтах брендов.

---

Читайте также: Гендерные праздники: стоит ли отмечать и готовить спецпроекты?

---

По данным Исследовательского центра портала Superjob.ru:

Каждая четвертая россиянка готовит подарок на 23 февраля мужу (24%), каждая седьмая — отцу (14%), каждая десятая — сыновьям (10%). Презенты для родных и близких покупают 7% женщин, для возлюбленных — 4%. О том, что подарить коллегам и братьям, задумываются по 3%, друзьям — 2%, дедушкам — 1%.

Мужчины реже готовят подарки на День защитника Отечества. Вручить что-нибудь приятное или полезное отцу планирует каждый девятый (11%), родным, сыновьям и себе любимому — по 5%. Презенты друзьям выбирают 4% представителей сильного пола, братьям и дедушке — по 2%, коллегам — 1%.

Мужчины чаще всего дарят подарки и цветы на 8 Марта своим женам (28%), мамам (17%) и дочерям (9%), а женщины — мамам (36%), родным (10%), дочерям (8%) и подругам (7%). 

Все больше россиян отказывается от традиции вручать презенты на так называемые гендерные праздники. Так, в 2023 году 39% мужчин не собирались делать подарки и дарить букеты в Международный женский день — это больше, чем когда-либо. Среди женщин число тех, кто не планирует никого одаривать, составлял 40%.

Самый главный фактор при выборе и покупке подарка — желание, ожидания того, кому дарят. Кроме того, для женщин немного важнее факторы, связанные со стоимостью (цена, скидки, кэшбек), а для мужчин — связанные с удобством покупки (легкость покупки, удобный способ оплаты).

Маркетологам следует учитывать это при разработке стратегий гендерного маркетинга. 

Подготовка маркетинговых активностей к гендерным праздникам

Важно помнить, что гендерные границы здесь весьма условны. Особенно у молодой аудитории, в отличие от более взрослой, консервативной. Поэтому важно четко понимать свою целевую аудиторию и не смешивать между собой каналы и креативы, ориентированные на разные сегменты.

Современные тенденции в маркетинге все больше отходят от жестких гендерных стереотипов и стремятся к более инклюзивному и гибкому подходу. И хотя некоторые общие тенденции могут быть применимы к определенным группам (например, мужчинам или женщинам), каждый человек уникален и имеет свои собственные интересы, предпочтения и потребности. Поэтому важно проводить тщательное исследование своей целевой аудитории и адаптировать свои маркетинговые стратегии соответственно.
Например, не все женщины ценят традиционные «женские» подарки, такие как цветы или украшения. А некоторые мужчины могут предпочитать нестандартные «мужские» подарки, например, кулинарный набор или сертификат на мастер-класс или обучающий курс.

Список унифицированных подарков, которые будут актуальны как мужчинам, так и женщинам:

Технологические гаджеты: Новый смартфон, наушники, умные часы или другие электронные устройства, аксессуары для компьютера или игровые приставки могут быть отличным подарком для технологически ориентированных мужчин и женщин.

Спортивное оборудование: Если человек занимается спортом или фитнесом, он может оценить новое спортивное оборудование или аксессуары.

Книги: Если человек любит чтение, книга на интересующую его тему может быть отличным подарком.

Игры: Настольные игры или видеоигры могут быть хорошим выбором для тех, кто любит играть.

Подписки: Подписка на стриминговую службу, журнал или сервис доставки еды может быть также хорошим подарком.

Опыт: Иногда лучший подарок - это новый опыт. Это может быть билет на концерт, мастер-класс по интересующему человека виду деятельности или путешествие.

Искусство и декор: Если у человека есть вкус к искусству или дизайну, он может оценить произведение искусства или уникальный предмет декора для ее дома.

Ручной работы подарки: Что-то сделанное своими руками всегда приносит особую ценность. Это может быть что угодно - от вязаного шарфа до деревянной мебели.

В конечном итоге, успешный маркетинг — это не только о достижении широкой аудитории, но и о создании глубоких и долгосрочных отношений с клиентами. Это означает уважение к их индивидуальности, предоставление им продуктов и услуг, которые отвечают их потребностям, и общение с ними на уровне, который они ценят.

Применение гендерного маркетинга в различных каналах коммуникации

Гендерный маркетинг может быть использован в различных каналах коммуникации. В контекстной рекламе он может помочь создать более точные объявления, которые отвечают потребностям определённой аудитории. В таргетированной рекламе в соцсетях – достичь правильной аудитории с правильным сообщением.

1. Можно сделать полезные подборки товаров. Ваши клиенты скажут «спасибо», ведь муки на тему выбора подарка испытывают все, вне зависимости от пола. SAXX и Kate Spade уделили особенное внимание визуалу, показывая, что подарки для мужчин тоже могут быть яркими и красивыми.

2. Nike ломают устоявшееся представление о подарках девушкам, предлагая им кроссы вместо бриллиантов.

3. Dove в 2013 г. организовали акцию «Выразите чувства. Подарите Dove!» с возможностью выиграть бриллиантовое кольцо. 


4. А в 2016 г Dove создали портал www.idoveyou.ru с генератором идей для поздравления женщин, организовали акции у станций метро, в кофейнях и службе такси: 

● молодые люди у станций метро помогали женщинам донести тяжелые сумки, укрывали от дождя, даря улыбки и хорошее настроение, и поздравляли с приближающимся праздником. 

● В сети кофеен «Кофепорт» женщин окружали заботой и угощали бесплатным напитком. 

● В нескольких городах на один день заработал уникальный сервис службы такси Wheely по доставке сюрприза от Dove.

5. Подготовка к празднику – дело хлопотное, часто сопровождающееся большим объемом покупок. В 2021 г. X5 Group запустила в сети «Перекресток» акцию «Такси в подарок к 8 марта» совместно с партнером Call To Visit. Акция проходила с 4 по 11 марта и была доступна во всех супермаркетах торговой сети.

6. Дедушка Мороз — символ Нового года. «Почему у других праздников нет своего мудрого, доброго и узнаваемого символа?», — возможно так подумала команда ТМ «Националь» и пригласила Николая Дроздова на роль Дедушки Мимоза — волшебника, исполняющего желания девушек на 8 марта. Только помогает ему не внученька, а продукция бренда.

7. Во время праздников люди отдыхают, поздравляют близких, занимаются шопингом — дайте им дополнительный повод для радости. Отправьте купон на подарок или скидку. MAC отправляют клиентам купоны на подарки или скидки, призывая женщин выбирать то, что им хочется.

8. У команды ВКонтакте сразу несколько активностей:

● сервис «Женский дневник» проводит полезные прямые эфиры с экспертами по женскому здоровью;

● в «Шагах ВКонтакте» объявлен вызов на 18 тысяч шагов с розыгрышем призов;

● в VK Мессенджере появилось тематическое оформление чатов с узорами из бутонов тюльпанов и альстромерий, а также эксклюзивная форма для видеосообщений — в виде бутона герберы (неужели кто-то будет пользоваться этим?)

● в VK Клипах запустили аффирмации от звезд и блогеров.

9. Aviasales дают инструкцию по покупке цветов. Просто будьте шмелём.



10. Сбер сделал видеопоздравление при помощи собственной нейросети. ИИ превратил героинь ролика в героинь знаменитых женских портретов русских живописцев.

11. Также Сбер в 2021 г. предлагал оригинально поздравить мужчин с Днём защитника Отечества при помощи своего проекта «Хит о нём» с участием певицы Веры Брежневой на сайте https://www.sber.ru/hit

Современные тенденции в маркетинге все больше отходят от жестких гендерных стереотипов и стремятся к более инклюзивному и гибкому подходу. Успешный маркетинг ориентирован на уважение к индивидуальности клиента, предоставление продуктов и услуг, которые отвечают его потребностям, общение на уровне, который он ценит. В конечном итоге, успешный маркетинг — это не только о достижении широкой аудитории, но и о создании глубоких и долгосрочных отношений с клиентами.

Наталья Авдеева, 
Web-аналитик-эксперт Ingate Performance.

Для NEW RETAIL