СТМ в Китае: готовая еда, высокие цены, экологичность и другие тренды

Развитие концепции собственной торговой марки (СТМ) для российского ритейла с учетом текущей экономической ситуации приобретает особое значение. На рынке ритейла в РФ в настоящее время наблюдается конкуренция между сетями и на уровне СТМ. Однако, если посмотреть на азиатский опыт конкуренции в рознице – можно сделать вывод об ужесточенной конкуренции еще большей интенсивности. 

В период бума ритейла – битва за покупателя в азиатских регионах происходит на всех направлениях – как на уровне традиционного магазина, так и онлайн-торговли. Несмотря на свои особенности и отличия от рынка РФ, анализ трендов азиатского ритейла может предоставлять полезную информацию для отечественных игроков рынка.  

Для компании «Азбука Вкуса» в рамках прикладного проекта Школы Востоковедения факультета мировой экономики и мировой политики НИУ ВШЭ студенты-востоковеды разных образовательных программ НИУ ВШЭ подготовили исследование тенденций розничной торговли на азиатских направлениях.

Ниже представлен части исследования по СТМ по КНР и другим странам Азии.

Рынок СТМ в КНР

Сегодня рынок СТМ в Китае является малым, но быстрорастущим и достаточно перспективным. В 2024 году доля СТМ в продажах китайских ритейлеров составила около 5%, в то время как в европейских странах среднее значение этого показателя составило 38,7%.

При этом доля СТМ на FMCG-рынке Китая гораздо выше среднего по стране, и есть все основания полагать, что в ближайшее время она будет только расти. После продолжительного кризиса, вызванного массовым переходом потребителей в онлайн, китайские ритейлеры стали серьезно менять работу в традиционных магазинах, и товары под собственной торговой маркой играют важнейшую роль в обновлении супермаркетов. 

В ситуации быстрого роста доли e-com игроков и необходимости «заманивать» часть покупателей в офлайн-магазины российские FMCG-ритейлеры могут многому научиться у китайских коллег, активно использующих СТМ для улучшения клиентского опыта супермаркетах. 

В последние два года сети супермаркетов в Китае все чаще стали переходить к новой модели СТМ, основанной не на сокращении затрат и размещении в нижнем ценовом диапазоне, а на более точном позиционировании и повышении лояльности. Достаточно быстрый переход к новой модели связан с двумя важнейшими процессами, сильно поменявшими реалии китайского FMCG-рынка.

Во-первых, в последние годы правила игры в китайском продуктом ритейле значительно изменились из-за крайне быстрого роста популярности дискаунтеров - магазинов, продающих продукты питания (в основном снеки) по заниженным ценам. 

Достигнуть цены в несколько раз ниже, чем в традиционных супермаркетах, дискаунтерам удается либо за счет роста масштаба и операционной эффективности, либо за счет продажи товаров с истекающим сроком годности. В результате стремительного роста наиболее крупным игрокам в этой нише удалось перейти от снеков к другим категориям пищевых продуктов и открыть полноценные супермаркеты. 

В таких условиях, когда помимо конкуренции со стороны онлайн-ритейла, появилась еще и угрозы со стороны дискаунтеров, традиционные сети супермаркетов практически полностью потеряли возможность выигрывать конкуренцию за счет более низких цен. Необходимость в запуске и развитии «дешевых» СТМ таким образом снизилась. 


Супермаркет дискаунтера Snack is Busy. 
Источник: FoodTalks 

Во-вторых, постепенное снижение прибыли из-за роста доли e-com ритейлеров вынудило руководство китайских сетей искать новую нишу и отвечать на вызовы времени. 

В начале 2000-х годов было распространено мнение, что супермаркеты Yonghui уничтожили необходимость в овощных и фруктовых рынках, а теперь уже сам Yonghui оказался вынужден приспосабливаться к новым реалиям. 

В 2024 году сеть Pang Donglai объявила об обновлении бизнес-модели. Планировка супермаркетов, выкладка товаров и формирование ассортимента были подвергнуты значительным изменениям, и в магазины выстроились очереди. Резкий рост прибыли сети вдохновил других игроков, так, Wumei и Yonghui открыто заявили о том, что вдохновляются Pang Donglai, и объявили о перезапуске своих супермаркетов. Изменения активно обсуждаются в китайских СМИ и были названы «адаптация Pang Donglai». 

В рамках нового подхода CТМ приобретает особое значение, поскольку позволяет сетям улучшать клиентский опыт за счет формирования более проработанной линейки товаров и разработки более привлекательного бренда, который при приемлемой цене не будет выглядеть дешево или некачественно. Это должно позволить супермаркетам более эффективно дифференцироваться друг от друга и формировать свое особое УТП.


Обновленный супермаркет Pang Donglai. 
Источник:  соцсеть Xiaohongshu 

В ходе исследования нами были проанализированы СТМ 12 крупнейших китайских FMCG-ритейлеров, выручка которых в 2023 году составила около 67% от суммарной выручки 100 крупнейших сетей¹. Чтобы не упустить из поля зрения ситуации, когда супермаркеты  «прячут»  СТМ, был использован поиск в системе Ведомства по товарным знакам Национального управления интеллектуальной собственности Китая ². 

Для каждой сети проводился поиск зарегистрированных товарных знаков по названию компании-владельца. Далее, после получения списка СТМ и его сопоставления с информацией из СМИ и отраслевых отчетов, мы провели анализ фотографий супермаркетов в соцсети Xiaohongshu. В данном случае мы намеренно не работали с соцсетями брендов и изображениями с e-ecom платформ. Это было сделано с целью получить информацию о реальном опыте покупателей в супермаркетах. 

В исследовании мы не рассматривали подробно Costco и Sam's club, поскольку формат этих супермаркетов имеет достаточно сильную специфику, которая так и не прижилась в России.

В ходе анализа мы обращали внимание в первую очередь на упаковку и выкладки, POS-материалы (или их отсутствие), особенности ассортимента и позиционирования. В результате описанного исследования мы можем обратить внимание на следующие тренды работы китайских сетей с СТМ в офлайне.

---

Читайте также: Доставка образцов из Китая: как выбрать оператора экспресс-доставки, сэкономить и выиграть время

---

Тренд 1. Основные категории СТМ – это пищевые продукты длительного хранения, готовая еда и свежие продукты, товары для дома и self-care. 

Такой вывод был сделан на основе просмотра фотографий супермаркетов, и также он подтверждается информацией из отчета организации Shanghai Private Label Research Institute за 2023 год. Продукты питания и товары для дома преобладали в линейках СТМ у всех 12 рассмотренных нами сетей

Тренд 2. Ритейлеры не прячут СТМ, а наоборот, активно их продвигают. 

Из рассмотренных нами 12 сетей, только одна (联华, Lian Hua) имеет в своём ассортименте линейку СТМ, где на упаковке отсутствует явное указание на название сети. Кроме того, как правило для instore-продвижения активно используются POS-материалы. В основном это создание отдельных стендов с указанием на СТМ, баннеры с описанием стандартов качества.


Стенд с СТМ, пример instore-продвижения. 
Источник: соцсеть Xiaohongshu 

Тренд 3. В основном СТМ размещаются в среднем и высоком ценовых сегментах. 

Среди просмотренных линеек товаров только одна СТМ у той же сети Lian Hua имеет признаки размещения в нижнем ценовом сегменте – то есть собственно низкую цену, невзрачную упаковку, отсутствие указания на высокое качество. Остальные ритейлеры активно используют рекламные лозунги с указанием на качество и особые преимущества товара. 

Особого внимания здесь заслуживает Pang Dong Lai, поскольку сейчас эта сеть признана хедлайнером китайского фуд-ритейла. Так, у СТМ Pang Donglai на упаковке и POS-материалах используются слоганы  «Daily life, daily love»,  «Love began in 1995³»,  «Работаем для счастья наших клиентов, создавая каждый продукт с тщательностью настоящих мастеров⁴». 

У основных линеек Yonghui в POS-размещениях используется «Fair quality, nice price», подробная информация о том, что хорошая цена достигается не за счет снижения качества, а за счет работы с поставщиками без посредников. Также Yonghui в супермаркетах заверяют, что свежие овощи и фрукты, которые продаются под собственной торговой маркой, снимаются с продажи через 8 часов. Кроме того, стоит заметить, что большинство ритейлеров в оформлении упаковки используют английский текст, и в Китае это, как правило, ассоциируется с высокими стандартами качества


Линейка СТМ от сети Hema, пример оформления упаковки. 
Источник:  соцсеть Xiaohongshu 

Тренд 4. В фуд-рознице всё ещё очень актуален тренд на натуральность и органику. 

6 из 12 ритейлеров имеют линейки продуктов с лейблом «organic», акцентом на натуральное происхождение и ценой выше средней по категории. Как правило, это молочные продукты, яйца, крупы, готовая еда. 

На упаковке Hema Organic присутствуют штрихкоды, отсканировав которые, можно отследить весь путь продукта от фермы до полки. Внимания заслуживают и предложение Olé в премиум сегменте – заявлено, что молоко под контролем ритейлера доставляется напрямую из Новой Зеландии.


Премиум-линейка СТМ Olé Organic. 
Источник:  соцсеть Xiaohongshu 

Тренд 5. Использование СТМ для удовлетворения спроса на расширенный ассортимент товаров для приготовления еды. 

Среди СТМ особенно выделяются линейки круп, особенно риса, и масел. Подчеркивается происхождение риса и его возможность использовать в особых видах блюд. На одном стенде одновременно могут  быть представлены соевое, рапсовое, арахисовое, кукурузное и даже подсолнечное масла.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что у наиболее крупных китайских ритейлеров СТМ – это не просто товары с более низкой ценой, а проработанный продукт, направленный более точное позиционирование и улучшение покупательского опыта, в первую очередь в офлайне. Несмотря на значимые региональные различия, в этой сфере российская фуд-розница может позаимствовать опыт китайских коллег, столкнувшихся с еще более серьезным давлением со стороны e-com площадок и использующих СТМ для адаптации к новым реалиям рынка.

Егор Токарев, 
образовательная программа «Востоковедение», ФМЭиМП НИУ ВШЭ.

Для NEW RETAIL

---

1 - 中国连锁经营协会. 2023 年中国超市 Top100. Версия рейтинга за 2024 год пока недоступна, за 2023 год вышла в июле прошлого года. Другие открытые источники с указанием выручки сетей отсутствуют
3 - Год основания сети
4 - Перевод с китайского