Практический кейс: как CRM помогла перейти от модели «продажа товара» к модели «продажа клиенту»

В компанию я пришла около трех лет назад в составе новой команды. С тех пор мы достигли многого в части реализации поставленных целей.

Начали мы с аудита развития взаимоотношений с клиентами. Он показал отсутствие системной регулярной работы в этой области.

• Сегментация клиентской базы проводилась эпизодически.
• Целевые рассылки по базе запускались не чаще чем раз в месяц в ручном режиме.
• Отчетность не велась.

Ситуация была характерна для компании, только приступающей к систематическому выстраиванию CRM-процессов. Поняв положение дел, мы сформировали целевое видение развития данного направления и обозначили приоритетные на раннем этапе задачи, а именно:

• повышение уровня знаний о клиентской базе;
  
  
• налаживание регулярного запуска целевых кампаний;
  
  
• инициация процессов, призванных повышать лояльность клиентов, как главный способ борьбы с их оттоком.

На первом этапе мы реализовали самые необходимые шаги:

• организовали welcome call для новых клиентов;
  
  
• запустили регулярный анализ поведения клиентской базы, в том числе на предмет предрасположенности к оттоку (почему клиенты выводят активы, с какой вероятностью захотят вернуть деньги, как относятся к риску и т. д.);
  
  
• разработали и воплотили в жизнь коммуникационную политику:
  
  • лимитировали число активностей на одного клиента в месяц;
  • ввели ограничение на использование разных каналов для трансляции одного и того же предложения;
  • категоризировали поводы обращений и разработали правила, по которым те составляются;
  • сформулировали нормативы на основании данных исследования и экспертной оценки;
    
    
• разработали и внедрили систему KPI;
  
  
• организовали регулярную работу с офисами на предмет нововведений (посредством конференц-звонков и вебинаров);
  
  
• разработали и внедрили стратегию работы с сегментами (привлечение, развитие, удержание, минимизация затрат и др.).

Благодаря применению более глубоких аналитических данных улучшилось понимание клиента, что позволило перейти от модели «продажа продукта» к модели «продажа клиенту», основанной на его потребностях.

Первый этап упорядочивания деятельности уже принес ощутимые результаты: NPS компании, и до того достаточно высокий, поднялся на несколько пунктов.

Параллельно мы начали собирать требования к CRM, точнее, к модулю целевого маркетинга — Campaign Management. Нам сразу стало ясно, что без серьезной системы автоматизации мы не сумеем ни организовать массовых регулярных воздействий на аудиторию, ни двигаться в сторону персонализации взаимоотношений с клиентами. Первичные требования к системе также сформулировала наша команда.

В ходе конкурсного отбора мы остановили свой выбор на платформе IBM Unica и на компании Glowbyte Consulting в качестве поставщика решения. Внедрение было разбито на несколько этапов. Сначала интегратор при нашем участии провел предпроект: формализовал требования к системе, оценил, в каком виде те выполнимы, назвал сроки и стоимость внедрения проекта. Мы же, в свою очередь, прежде чем заключить большой контракт по IT-интеграции, увидели команду партнера в деле. Поскольку проблем во взаимопонимания с подрядчиком не возникло, мы без проволочек приступили к основной фазе внедрения, которая состояла из трех стадий.

1. Реализация возможности организации одного канала коммуникаций (звонки финансовых советников) и начало интеграции с CRM-системой (MS Dynamics CRM).
   
   
2. Реализация возможности коммуникаций по другим каналам (SMS, e-mail, личный кабинет в Вебе) и завершение интеграции с CRM-системой.
   
   
3. Настройка отчетности, витрины данных.

Сложной была  «стыковка» IBM Unica с платформой MS Dynamics CRM, т.к. такая связка внедрялась впервые. Задача была решена общими усилиями собственных IT-специалистов нашей компании и партнеров.

Уже по истечении первого года мы поняли, что уже смело можем оценивать полученные результаты. 

Вот некоторые из них:

• 20%-ный рост объема перекрестных продаж в сегментах интернет-трейдинга, брокерских операций и консультационных услуг по разработке инвестиционных стратегий. 
  
  
• сокращение оттока клиентов на 0,5% (всего за шесть месяцев).
  
  
• повышение скорость реакции клиентов на маркетинговые кампании и уровня отклика
  
  
• существенная экономия времени за счет сокращения цикла кампаний от создания до запуска;
  
  
• упрощение работы маркетологов благодаря удобному интерфейсу запуска кампаний, наличию всей необходимой им информации в одном месте, возможности запускать кампании без привлечения сторонних специалистов;
  
  
• снижение вероятности ошибок за счет исключения лишних звеньев из процесса;
  
  
• возможность контролировать деятельность финансовых советников по решению поставленных системой задач.

Окупился проект примерно за год, что свидетельствует о правильности принятого решения и слаженной качественной работе внутренней команды БКС и интегратора.

Получив удобный инструмент для организации эффективных взаимоотношений с клиентами и отладив с помощью него автоматизированные процессы в промышленном масштабе, мы продолжили двигаться в сторону персонализации. 

В качестве базового инструмента выбрали Customer Journey (CJ) Map, очень популярный в последнее время. После того как на карту были нанесены все точки коммуникаций с клиентом и размечены необходимые для нас действия клиента на каждом этапе, а также целевые воздействия для их стимулирования, мы смогли наглядно визуализировать план наших активностей для влияния на клиента с целью осуществления продаж (не только на этапе привлечения, но и на этапах вовлечения, обслуживания и т.д.).

Далее мы определили необходимые цифровые нормативы, внесли данные в систему в виде триггерных — по событию — коммуникаций и запустили реализацию CJ.

Я считаю подход CJ очень серьезным инструментом, который позволяет:

• качественно визуализировать процесс взаимоотношений с клиентами, за счет чего удается добиться единого его понимания внутри компании;
  
  
• обеспечить прозрачную организацию взаимоотношений с клиентами.

Сегодня специалисты нашей компании сосредоточены на практическом применении инструментов предсказательной аналитики. 

Уже сейчас мы используем многомерную сегментацию: вначале у нас было всего девять сегментов, сегодня — несколько сотен, что существенно повышает точность воздействия на клиента и улучшает отклик с его стороны. 

У нас уже есть план дальнейшего развития персональных отношений с клиентами, в том числе посредством коммуникаций в режиме реального времени.

Узнать о стратегиях, методах и инструментах построениях максимально прибыльных и эффективных отношений с клиентами можно будет 4 и 5 октября на Форуме CRM Solutions.

Получить полезный Guidebook с исследованиями и практикой рынка можно здесь.