Цену назовёт… клиент: как сеть кафе Lao Lee превратила возможное повышение цен в игру

Стоит отметить, что цены в кафе не менялись с 2016 года. Это первый в российском сегменте HoReCa случай, когда гости решают, сколько они будут платить за то или иное блюдо. Голосование рублём продлится до 30 ноября.

Мы решили расспросить Леонида Пятильрода, управляющего сети, о деталях этого интересного кейса. Каким образом будет проводиться голосование, и какие результаты прогнозируют в компании?

Леонид Пятильройд, управляющий партнёр сети вьетнамских кафе Lao Lee.

Первое кафе Lao Lee было по-настоящему крошечным: 26 метров. И это была общая площадь, включающая и кухню, и небольшой зал на пару-тройку столиков. Мы открылись в апреле 2015 года на Миусской площади и стали первой «фошной» в Москве. И выстроилась очередь. 

Огромные порции за маленькие деньги, вкусно и необычно, – почему бы и нет? Про нас тогда написала «Афиша»: гастрономический журналист Александр Ильин случайно к нам зашёл и написал об этом. И очередь  стала ещё больше. 

Потом Lao Lee начали копировать. Мастера копипаста даже сейчас периодически приходят, всё фотографируют, записывают, даже замеры пытаются делать. Полностью дублируют меню, используют наши названия и описания. А одно кафе, ныне уже, что неудивительно, почившее, даже воровало у нас фотографии и вешало их у себя.

Теперь Lao Lee – уже маленькая, но сеть, и до пандемии мы достигли хороших показателей по обороту в семи кафе. Вряд ли в этом году удастся похвастаться такими же результатами: весь рынок просел. Но из последних забавных новостей самый большой показатель успеха – попытка небезызвестного московского ресторатора заменить одну букву в нашем названии и открыть паназитаское заведение. 

Это одновременно и смешно, и странно: получается не как у нас «Дядюшка Ли», а что-то вроде «Мешок Ли». Что ж, будем внимательно наблюдать, что удастся собрать в этот мешок!

Портрет аудитории – кто посещает кафе?

Одна из основных ценностей Lao Lee – очень разнообразная аудитория. Лично я люблю больше всего некоторую «разрозненность» наших гостей. Потому что когда ты идешь, например, в «Кофеманию», то понимаешь, что там все люди приблизительно одного достатка. Есть, конечно, и случайные гости, но, по сути, аудиторию определяет уровень дохода. 

Когда приходишь в Lao Lee, то можешь встретить в очереди студента, за ним человека, который приехал на новенькой «Ламборджини», а после него и проректора крупного университета, а дальше стоит охранник, который относит нашу еду прямо на подносе и передаёт ее в Роллс-Ройс человеку, который, по понятным причинам, даже не выходит из автомобиля. Он только открывает окно, деловито забирает поднос, ест, а потом отдаёт поднос. И так до следующего визита. Это не шутка, так и есть с одним из гостей. Приезжают две машины охраны и в одной из них наш загадочный инкогнито.

Вот это очень специфическая история, я такого не видел нигде. Потому что сегрегация общества по имущественному цензу существует во всем мире, кроме, разве что, некоторых скандинавских стран, и то только на первый взгляд. Даже там есть богатые и бедные, это понятно. В США давно решен вопрос: есть районы для богатых, есть для бедных. Есть Беверли Хиллз, есть Детройт, и если у тебя нет денег – добро пожаловать в Детройт! И, в общем-то, Москва уже почти вся такая же: есть Бирюлёво-Товарная (не хочу обидеть никого, кто там живёт, это условный пример), а есть те же Патриаршие пруды. И сколько ни напрягайся, разница большая, с этим ничего не поделаешь. 

И вот что удивительно, в Lao Lee нет сегрегации по имущественному цензу. Это в принципе нонсенс. По логике вещей, при наших ценах должны быть только люди среднего достатка, но нет. Полно людей, которые могут легко пойти в «Турандот» и «Горыныч», но они идут в Lao Lee. Это просто невероятно!



Как пришла в голову идея привлечь к вопросу ценообразования клиентов заведения? Есть ли подобная практика?
 
Я не думаю, что где-то был или есть подобный кейс, это наша, так скажем, авторская идея. Но теоретически все идеи «витают в воздухе», и возможно где-то похожие мысли когда-либо воплощали в жизнь. Мы же ни на что не опирались и создавали «голосование» с нуля. 

При продумывании опирались на личный опыт: наверняка у каждого была такая жизненная ситуация, когда вы приходили в какое-то место, или пользовались услугой типа парковки, или обедали часто где-то. Особенно во времена до Apple Pay и до оплаты всего на свете часами, когда мы ходили с наличными деньгами. Вот тогда эти ситуации возникали периодически. Это ведь невесело, когда ты приходишь, и то, что раньше всё время стоило сто рублей теперь стоит 150, а ты к этому не готов, да хоть морально, но не готов. 

Это неприятно, это в какой-то степени даже унизительно. Может, ты взял с собой ровно столько денег, сколько было нужно. Как в фильме «О чём говорят мужчины»: ты заказал себе картошку, она просит немножко, и не жалко, но я же хочу именно столько картошки! И жалко тоже, блин!

---

Читайте также: Сколько можно заработать на цифровой кофейне?

---

Эта идея выросла из личного опыта и ощущения того, что мы думаем, что так правильно. Правильно дать  людям возможность адаптироваться.  Правильно дать людям возможность привыкнуть. А главное – правильно дать людям возможность объективно оценить наш сервис,  нашу еду и донести нам посредством своего решения, заслуживаем ли мы больше денег. Ну, вот ты идешь стричься к парикмахеру, например, платишь много. Но если прическа супер, ты же можешь оставить и чаевые.

В общем, история такая: если ты считаешь, что получаешь обслуживание экстраординарное, то ты готов и заплатить за это чуть больше. В целом всё по заветам Джона Шоула: мы хотим дать людям экстраординарное обслуживание и великолепное соотношение цены и объема порций. Но при этом, к сожалению, мы не живём в мире единорогов и не можем наколдовать сырьё и все такое прочее, и поэтому нам надо брать деньги за то, что мы делаем. И вот сейчас мы хотим узнать, считают ли гости, что мы даём им экстраординарный сервис.

И если они так считают, готовы ли они за это доплатить, причём всё рано меньше, чем в среднем по рынку, но выше, чем было раньше у нас, в Lao Lee.



«Голосование рублем» – как это выглядит?

Мы подготовили всё, что смогли, для того, чтобы донести информацию до каждого гостя: напечатали плакаты и листовки. Около касс в кафе воспроизводится на экранах моё видеообращение к гостям. Думаю, логично доносить информацию настолько лично, насколько это возможно.

Перед заказом каждого гостя спрашивают, хочет ли он заказать блюда по новым ценам. Если да, то какие именно. Мы заранее сделали два варианта в меню: колонку со старыми ценами и колонку с новыми ценами. Это наглядно демонстрирует разницу. В целом система простая и понятная, не думаю, что с ней возникнут проблемы, хотя детали станут известны уже на практике. Возможно, если бы кто-то до нас имел такой кейс, было бы легче. А так приходится идти нехожеными тропами, и прокладывать себе дорогу, которой не было в природе бизнеса.

Какие прогнозы?

Как говорится, нельзя начинать войну, если ты считаешь, что можешь её проиграть. И это, конечно, не война с гостями, а образное выражение.  Поэтому неоднократно подумав и много раз взвесив ситуацию, мы пришли к выводу, что потенциал у этой истории есть, возможность такая тоже есть. Мы полагаем и очень надеемся на то, что большинство людей нас поддержит. Если бы мы так не думали, мы бы, разумеется, не ввязались в эту историю.

Большинством мы будем считать 50 процентов плюс один чек. 



Методология такая: мы берём все чеки с 10 по 30 ноября. Например, это будет 15 тысяч чеков, и если из них 7501 чек содержит в себе блюда по новым ценам, то мы считаем, что нас поддерживают, и люди готовы.

Я лично, и команда в целом, уверены, что эта идея имеет право на жизнь, и что наши гости – объективные и мудрые люди, и они понимают, что, как я уже говорил, мы не живём в мире единорогов, и что для того, чтобы бизнес работал, нужны деньги. 

Деньги – это, строго говоря, кислород бизнеса. И они понимают, что без кислорода не будет того Lao Lee, который им нравится, не будет этой еды, и в перспективе возможно вообще ничего этого не будет. А с учётом текущей эпидемиологической обстановки есть вероятность, что общепита в том виде, в котором мы его представляем, вообще через полгода не останется. Мы очень надеемся и верим в своих клиентов. Мы убеждены, что это великолепные люди, разумные, справедливые. Они поймут, что та цена, которую мы просим, новая цена, это справедливо.

Есть большие научные трактаты о ценообразовании на рынке, и там изложены разные методологии, но мое видение заключается в том, что цена всегда, в любой жизненной ситуации, – это компромисс между тем, что хочет предложить продавец, и тем, что может заплатить покупатель. Где продавец и покупатель – это не конкретные лица, а рынок. То есть если рынок продавцов считает, что это стоит три рубля,  рынок покупателей считает, что это стоит два рубля, и на чём-то типа 2,35-2,5 р. они сходятся. 

Леонид Пятильройд, 
управляющий партнёр сети вьетнамских кафе Lao Lee

для New Retail