Спецпроект Мегамаркета и Холодильник.ру: 150 млн показов и рост продаж ×6

О задачах и реализации кампании рассказывают Александр Свидерский, руководитель направления «Бытовая техника и электроника» в управлении партнерского маркетинга Мегамаркета.



И Богдан Стерлигов, руководитель подразделения по работе с категорийными маркетплейсами Холодильник.ру. 

Задачи продавца

Холодильник.ру обратился к Мегамаркету с запросом увеличить оборот и одновременно расширить восприятие бренда — в массовом сознании продавец ассоциируется с продажей холодильников, тогда как в действительности ассортимент ритейлера шире. 

Ключевые инструменты: повышенный кешбэк в рамках программы лояльности для покупателей и партнерский трафик

Мегамаркет предложил следующую модель при участии Холодильник.ру:

— Центральным инструментом спецпроекта стал лендинг на маркетплейсе, адаптированный под входящий трафик с разных площадок.

— Источником целевого трафика послужили сам Мегамаркет и партнерские витрины маркетплейса: Сбербанк Онлайн, Домклик, SberDevices, Купер, Самокат. Кроме того, кампания проводилась с подключением возможностей картографического сервиса 2ГИС.

— Стимулирующей механикой стал кешбэк: от 20% до 25% для разных категорий товаров.

На кампанию отвели месяц: с 14 июля по 14 августа.

Целевая аудитория

Ядро кампании составили два крупных целевых сегмента. Первый — активные участники программы лояльности, действующей на маркетплейсе и держатели карт банка-партнера. Для них выгодные офферы с высоким кешбэком являются привычным способом экономии. 

Второй — новая аудитория, которая редко совершает крупные покупки онлайн, но также заинтересована выгодными предложениями.

Реализация спецпроекта

Кампания охватывала сразу семь площадок партнеров Мегамаркета: на каждой использовались медийные форматы, адаптированные под специфику площадки, что позволило органично встроить проект в привычный опыт пользователей и привести аудиторию на лендинг.

ПРИМЕРЫ МЕДИЙНЫХ ФОРМАТОВ







После клика на баннер пользователь попадал на специально подготовленный лендинг. В его верхней части размещался заглавный баннер партнера — Холодильник.ру, при клике на который пользователь попадал в каталог товаров продавца с заранее заданными фильтрами. 

Под баннером располагалась подборка «Выгодные предложения» с популярными товарами, а ниже отдельные блоки для вендоров-партнёров с такими брендами, как Tefal, Moulinex, Rowenta и Midea. 

Чтобы работать с аудиторией, которая еще не готова совершить покупку, на сайт была добавлена товарная полка «Присмотреться» — чтобы пользователь мог отложить товар и вернуться к нему позже.

Ключевым элементом механики стал соинвестиционный кешбэк. В рамках проектных подборок его размер достигал:

● Для мелкой бытовой техники — до 25%.

● Для крупной бытовой техники — до 22%.

● Для товаров категорий аудио-видео, компьютерных комплектующих и смартфонов — 20%.

Соинвестиционный кешбэк работает по простой схеме: партнер и маркетплейс совместно инвестируют в повышение кешбэка по выбранным категориям товаров. За счет этого покупатель получает выгодное предложение, продажи продавца растут, а расходы на привлечение клиентов делятся между сторонами. 

Кампания длилась ровно месяц — с 14 июля по 14 августа. За это время результаты подтвердили гипотезы о том, что объединение возможностей компаний-партнеров способно дать бренду заинтересованный трафик и повысить выручку.

Результаты

● GMV Холодильник.ру вырос почти в шесть раз по сравнению с обычным месяцем без спецпроекта.
 
● Лендинг кампании собрал около 150 миллионов показов, что позволило эффективно охватить целевую аудиторию и обеспечить высокий уровень вовлеченности.

● Число клиентов Холодильник.ру выросло почти в четыре раза, количество покупок увеличилось в той же пропорции.

● Средний чек вырос в среднем на 30%, во многом за счет того, что основная часть продаж пришлась на крупную бытовую технику.

● Наибольший поток трафика обеспечило размещение на одной из ключевых партнерских витрин, Сбербанк Онлайн, что подтвердило эффективность работы с аудиторией участников программы лояльности и активных пользователей карт.

---

Читайте также: В каких регионах россияне наиболее рационально подходят к тратам - исследование Х5

---

Инсайты и выводы

Проект показал, что объединение механик привлечения трафика с партнерских витрин маркетплейса и высокого кешбэка работает эффективно. Значительную часть продаж обеспечила аудитория участников программы лояльности и активных пользователей карт.

Наибольший успех продемонстрировали категории крупной бытовой техники и аудио-видео, что совпало с прогнозами проекта. Эти сегменты обеспечили основную часть продаж и способствовали росту среднего чека в среднем на 30%.

«Для нас проект стал подтверждением того, что стратегическое партнёрство с маркетплейсом позволяет не только привлечь новых клиентов, но и изменить их восприятие бренда. В проекте мы совместили сразу несколько инструментов — от лендинга под входящий трафик с партнерских витрин Мегамаркета, до соинвестиционного кешбэка. Такой комплексный подход позволил привлечь новую аудиторию, значительно нарастить GMV и укрепить позиции бренда в ключевых категориях», — рассказывает Богдан Стерлигов, руководитель подразделения по работе с категорийными маркетплейсами, Холодильник.ру.



«В рамках спецпроекта мы объединили разные механики, за счет чего смогли точечно управлять спросом в категориях и добились ощутимого роста продаж для партнера. Этот кейс показал, что комплексные решения всегда работают эффективнее», — делится Александр Свидерский, руководитель направления «Бытовая техника и электроника» в управлении партнёрского маркетинга Мегамаркета.

Александр Свидерский,
руководитель направления «Бытовая техника и электроника»
в управлении партнерского маркетинга Мегамаркета,

и Богдан Стерлигов,
руководитель подразделения по работе с категорийными маркетплейсами
Холодильник.ру.

Для NEW RETAIL