Home & Services: какие новые категории становятся точками притяжения в новой концепции районных ТЦ

Ольга Паршикова, ADG group

Все это делает партнерские отношения между девелоперами и ритейлерами как никогда важными. Ольга Паршикова, директор проектов ADG group, рассказала, почему сейчас нужно мыслить в одном направлении, и как реализовать огромный потенциал категории Home & Services, чтобы сделать концепцию максимально эффективной.


DIY, сервисный бизнес и e-commerce: влияние пандемии 

Сейчас Home & Services является одной из самых перспективных категорий для развития. В нее входит более 30 направлений – начиная от товаров для дома и животных и заканчивая e-commerce сервисами. Основная идея в том, что это продукты и услуги ежедневного и регулярного потребления. В концепции районных центров это особенно важно, потому что мы фокусируемся на первоочередных потребностях аудитории. Пандемия стала мощным катализатором тренда на гиперлокальность, и удобная инфраструктура в спальных районах мегаполисов сегодня требует развития. 

Food-ритейл в этом плане уже давно находится рядом с потребителем, а вот у товаров для дома и сервисов есть территория для развития, и сейчас самое подходящее время. Это выгодно как для самих ритейлеров, так и для собственников торговых площадей. Например, в районных центрах «Место встречи» сегмент Home & Services занимает более 15% GLA и находится на третьем месте по обеспечению регулярного возвратного трафика – после продуктов и F&B. 

Для успешной интеграции необходимо оценивать аудиторию каждой локации, но ее ядром в любом случае является семья, и это, опять же, связано с глобальными трендами: мы стали очень много времени проводить дома, семья стала цениться как никогда раньше, на первый план вышло личное пространство, а значит и возросла потребность сделать его максимально комфортным. 

Так, торговая сеть стройматериалов «Петрович» в период пандемии отметила очень сильный рост сегмента B2C, до 30%, в том, числе, благодаря омниканальности. Сидя дома, люди решили, что им нужно что-то починить, покрасить, отремонтировать. Этот пример очень ярко иллюстрирует то, как люди стали относиться к месту, в котором им пришлось проводить много времени и четко дает понять, что DIY-ритейл обладает большим потенциалом в нынешних условиях.




Аналитика в центре всего

Безусловно, как и в любой другой категории, важно изучать портрет потребителя. Глубинный анализ для каждой подкатегории позволит обеспечить легкий вход для посетителя, а это одна из самых главных составляющих успеха.

Девелоперы и управляющие компании так же, как и арендаторы, должны изучать все имеющиеся данные, чтобы принять правильное решение относительно размещения той или иной категории. 

На что мы обращаем внимание, формируя наполнение районного центра:

● существующий объем рынка
● траты населения на товары и сервисы в категории
● существующая и будущая конкуренция
● ассортиментный перечень и товарные категории арендатора
● ценовая политика и другие данные. 

В ходе анализа мы также выявили некий тренд: людям часто сложно искать нужные сервисы, потому что они, как правило, хаотично разбросаны по всем углам и этажам. Мы хотим создать на территории районных центров сервисную зону, где будут собраны банкоматы, пункты выдачи заказов, дом быта с максимальным набором сервисов и другие важные услуги. Такой формат сформирует в сознании людей соответствующий образ, и когда им понадобится простая бытовая помощь, они первым делом вспомнят про наш объект.

Стоит отметить, что количество пунктов выдачи ключевых маркетплейсов в период пандемии в Москве выросло в 2-3 раза – e-commerce сейчас просто невозможно игнорировать, и в нашей концепции e-commerce также является частью категории Home & Services. В рамках сервисной зоны мы хотим собрать сразу несколько провайдеров, поэтому мы работаем над форматом мульти-ПВЗ привлекая различных партнеров. Уже сейчас на многих наших объектах есть пункты PickPoint, Lamoda, Ozon.




Тренды, на которые нужно обратить внимание уже сегодня

Отдельно стоит сказать про омниканальность – этот подход сегодня нужно развивать арендаторам любых категорий, потому что он обеспечивает увеличение точек соприкосновения с клиентом, позволяет сохранять каналы продаж в разных рыночных условиях, работает на повышение лояльности и, конечно, положительно влияет на конверсию. 

По данным агентства DigitalBridge омниканальность для сегмента DIY очень важна еще и потому, что сейчас основной аудиторией категории становятся миллениалы: средний возраст покупателя первого собственного жилья в Европе составляет 31 год, при этом 68% аудитории при совершении покупок самым важным считают простоту процесса независимо от канала продаж, и даже готовы за это переплачивать. 

На мой взгляд, в развитии омниканальности должны быть заинтересованы не только ритейлеры, но и сами девелоперы. Мы запустили приложение «Место встречи», в котором пользователи могут выбрать ближайший районный центр и постоянно получать всю информацию о текущих скидках и акциях у партнеров, участвовать в кросс-промо, а также следить за программой мероприятий. В ближайшем будущем мы планируем запустить объединённую доставку, которая позволит в одном заказе получать продукты из супермаркета, еду из любимого корнера, готовую рубашку из химчистки и многое другое.

---

Читайте также: Назначить встречу всем и сразу! Как технологии помогают ритейлерам создавать локальные сообщества

---

Еще один важный для ритейла тренд – внутренние сервисы. Офлайн-взаимодействие и живое общение стали настоящей ценностью, поэтому просто необходимо сделать опыт покупателя особенным. Просто продать вещь уже недостаточно, нужно уметь помочь сделать выбор. Кроме того, это развивает экспертизу и формирует имидж: например, в наших районных центрах ритейлер зоотоваров «Четыре лапы» дополняет свои точки ветеринарной аптекой, где люди могут проконсультироваться по вопросам здоровья своих питомцев и получить профессиональный совет. 



Также команда магазина проводит мастер-классы по уходу за животными с привлечением специалистов по грумингу, дрессировке и т.д., а это отличный способ привлечения новых клиентов, потому что такие мероприятия мы стараемся сделать действительно интересными, чтобы люди не смогли пройти мимо.

Такие активности невероятно важны для сегмента Home & Services, потому что, так или иначе, он привлекает людей, которые хотя бы что-то делают своими руками, будь то стрижка собаки, уход за комнатными растениями или изготовление мыла ручной работы. Например, команда проекта «Делай вещь!» проводит столярные уроки не только в своей мастерской, но и в разных общественных пространствах, где можно наблюдать, как людей увлекает процесс создания собственной вещи, пусть даже очень маленькой, а для производителей инструментов появляется еще один канал продаж.

И если любовь к работе с деревом, как правило, находят на подобных мастер-классах, то страсть к готовке обнаруживается на домашней кухне. Проблема в том, что со временем ее становится мало для амбиций начинающих предпринимателей, которые хотят монетизировать свои кулинарные способности. 

Здесь есть очень интересный кейс CloudKitchens – локация в Сан-Франциско, которую один из основателей Uber превратил в одну большую общую кухню, которой за определенную плату может пользоваться любой желающий. Мы думаем над тем, чтобы совместно с ритейлерами товаров для дома и кухни создать подобный проект в рамках районных центров – одним из наших принципов является привлечение и поддержка локального бизнеса, а с помощью такой инициативы мы могли бы дать им возможности для развития. Кроме того, такие районные кухни можно было бы использовать для мастер-классов.

Новые форматы появляются практически каждый день: мы следим за трендами и не упускаем возможности, который нам дает текущая ситуация на рынке. Прислушиваться к своей аудитории, изучая ее и создавая максимально удобный и увлекательный покупательский опыт, мы уверенны, что наш проект создает ценности для людей и успешный бизнес для партнеров.

Ольга Паршикова, ADG group

Для New Retail