Распродажи на маркетплейсах: как к ним подготовиться, а кому от них отказаться

В преддверии высокого сезона Екатерина Полякова, продуктовый маркетолог Яндекс Маркета, рассказывает, как бизнесу эффективно подготовиться к распродажам и чего избегать, чтобы не уйти в минус.

Для чего нужны распродажи

Распродажи помогают продавцам решать разные бизнес-задачи. Они могут стать не только способом увеличить выручку, но и прочно закрепиться на рынке. Все зависит от специфики ниши и особенностей конкретного магазина. 

Перед участием в распродаже важно четко определить цель. Это позволит правильно выбрать формат, каналы продвижения и оценить эффективность результата. 

Например, среди вариантов целей можно рассмотреть следующие: 

● освободить склад от неликвидных остатков; 
● увеличить прибыль за счет роста продаж; 
● выделиться среди конкурентов; 
● привлечь новых покупателей;
● расширить географию присутствия.

Как подготовиться к распродаже

 
Подготовка к распродаже занимает время, поэтому начинать ее стоит заранее. Однако одной закупки и отправки товара на склад недостаточно — впереди еще несколько важных шагов.

Шаг первый: аналитика 

Для начала важно проанализировать ситуацию в своей нише: оценить ожидаемый спрос, изучить стратегии конкурентов и продумать, как выделиться на их фоне, а также учитывать оборачиваемость товаров, которые планируется продавать.

Также определите приоритетные товары — от этого зависит, какие стоит продвигать активнее, а что оставить на втором плане. Изучите ассортимент и прошлые продажи, учитывая сезонность и популярные категории. Сосредоточьтесь на товарах с наибольшим потенциалом, выделите на их продвижение больший бюджет, добавьте позиции в акцию «Бестселлеры», настройте подборку товаров на своей витрине магазина, предложите дополнительный промокод. Так получится повысить продажи и снизить потенциальные излишки.

Шаг второй: закупить товар

Перед началом распродажи важно заранее подготовить товар — заказать или произвести нужное количество. Если позиция новая, можно ориентироваться на лидеров категории и взять около половины их среднего объема продаж. 

Если планируете нарастить ассортимент или объемы продажи в целом, позаботьтесь о дополнительных средствах для закупок. Деньги можно постепенно отложить заранее или оформить займ на маркетплейсе.

Еще высокий сезон — самое время, чтобы опробовать новые ниши. При этом важно помнить, что из-за скидки товар могут брать охотнее, чем без нее, поэтому понимание спроса может исказиться. 

Чтобы не прогадать, выбирайте товары, которые уже хорошо продаются на площадке. Для этого можно использовать отчеты и аналитику маркетплейсов или отследить популярность через поисковые запросы. Запускать новые позиции лучше на схеме FBS, чтобы контролировать спрос, а потом переводить топовые позиции на модель FBY.

Шаг третий: подготовить каталог

Количество кликов и просмотров карточки товара напрямую зависит от качества ее наполнения. По данным Яндекс Маркета, большинство продавцов уверены, что хороший контент оказывает влияние на продажи. Фотографии с разных ракурсов, подробное описание и заполненные характеристики привлекут внимание покупателей и повысят доверие к магазину. Особенное внимание уделяйте карточкам популярных позиций.

Для того чтобы увеличить количество переходов, первое фото в карточке должно быть четким и выразительным. Также доработайте остальной контент, хорошо, если он максимально подробно показывает товар, будто покупатель изучил его вживую.

Еще заполненность карточки влияет на ее положение в поиске. Например, если указать в названии товара «хлопковая футболка» и не отметить ее цвет в характеристиках, то при поисковом запросе «зеленая футболка» карточка не попадет в топ выдачи. Она отобразится после товаров, где в характеристиках указан цвет.

---

Читайте также: Скидочная экономика: как не дать промокодам убить маржинальность

---

Шаг четвертый: следить за логистикой и остатками

Распродажа — период, когда логистика требует повышенного внимания. Для того чтобы увеличить продажи, позаботьтесь о скорости доставки. На этот фактор при покупке обращают внимание более половины россиян. Даже разница в пару дней может стать решающей. По данным Яндекс Маркета, доставка за 1-2 дня повышает вероятность покупки на 15%. 

Чтобы быстрее отгружаться, стоит настроить работу магазина 7/0. А если это затруднительно, старайтесь попасть в среднее время отгрузки до 36 часов. Тогда маркетплейс даст скидку 4 п.п. на размещение. Для того, чтобы эффективнее следить за показателем среднего времени отгрузки, используйте специальный виджет в разделе Сводка и чек-лист с рекомендациями на странице настроек склада.

Заказы не будут отменяться, а потребители вовремя получать свои заказы, если на складе будет достаточно запасов. Нужно заранее привести на склад маркетплейса достаточно товаров, а потом внимательно следить за остатками, чтобы успевать вовремя формировать поставки. Так карточка товара не понизится в поиске из-за отмены заказа, а разочарованный покупать не получит негативный опыт от контакта с брендом. 

Более того, не забывайте про географию продаж — если ее расширить, можно увеличить не только обороты, но и постоянную аудиторию. 

Шаг пятый: продвигать товары

Участвуйте в акциях маркетплейса: добавляйте товары в Бестселлеры и Супербестселлеры — они попадают в раздел «Распродажа» с максимальным трафиком на Чёрную пятницу и 11.11. За участие Маркет даёт дополнительную скидку до 4–6%. 

Добавить товар в Бестселлеры можно со страницы Акций, но лучше всего настроить автоматическое участие на странице «Цены», указав «Минимальную цену для акций» для нужных позиций. После этого маркетплейс будет добавлять товар в Бестселлеры и Супербестселлеры, когда минимальная цена продавца равна или ниже рекомендуемой для текущей акции.

Позаботьтесь и о свежих отзывах — в 9 из 10 заказов потребители совершают покупку исходя из рекомендаций других пользователей. По данным Яндекс Маркета, первые 10 отзывов уже дают +10% к продажам. Чтобы мотивировать покупателей делиться мнением, используйте «Отзывы за баллы» — это повышает отклик в 2–4 раза и укрепляет доверие.

В период распродаж усильте продвижение: применяйте Буст продаж для популярных позиций, Буст показов — для новых, а также используйте Полки, Баннеры, Пуши и поп-апы, чтобы расширить охваты и привлечь больше внимания.

Шаг шестой: продвигать витрину

В период распродаж не забывайте качать витрину — собственный сайт внутри маркетплейса. Все покупки с нее и повторные заказы ваших подписчиков в течение полугода, вне зависимости от того, откуда они приобретут товар, идут по сниженной комиссии 5%.

Во время высокого сезона можно быстро собрать лояльную аудиторию. Для этого создавайте промокоды, доступные только после подписки. Они будут отображаться в карточке товара и корзине для всех, стимулируя подписываться и следить за брендом.

После того как привлекли аудиторию, не забывайте напоминать о скидках и акциях через пуши и поп-апы, чтобы повысить возвращаемость и количество заказов. Также можно сделать промокоды для подписчиков витрины, чтобы мотивировать их на повторные покупки.

Наконец, ведите внешний трафик на витрину — продвигайте ее в соцсетях, блогах и рассылках. Так получится выстроить целостную систему касаний с брендом.

Кому не стоит участвовать в распродажах 

Несмотря на выгоды от участия в акциях, распродажа — не волшебная «таблетка», которая подходит всем и в любой ситуации на рынке. Перед тем как зайти в акцию, нельзя забывать, что высокий сезон — особенный период в ритейле со своими подводными камнями. Если их не учитывать, легко потерять деньги, клиентов и репутацию.

От участия в распродаже лучше отказаться, если:

● не можете быстро пополнять запасы — если товары резко закончатся, заказы отменят, а рейтинг магазина упадет;

● работаете с низкой маржинальностью — из-за особенностей таких товаров большую скидку дать сложно, потому что есть риск уйти в минус. В свою очередь, небольшое снижение цены может недостаточно мотивировать покупателей, что не принесет желаемого эффекта; 

● не считаете юнит-экономику — без ясной картины доходов и расходов высокие обороты можно ошибочно связать с ростом прибыли и уйти в минус.

Распродажи на маркетплейсах помогают увеличить продажи и избавиться от залежавшихся товаров. Нужно заранее готовиться к высокому сезону, планировать поставки и обновлять складские запасы. Нельзя забывать обновлять карточки товаров и анализировать ситуацию в нише, а еще продвигать товары и качать витрину. Так продавец обезопасит себя от рисков и потери прибыли.

Екатерина Полякова, 
продуктовый маркетолог Яндекс Маркета.

Для NEW RETAIL