Больше, чем просто «программа лояльности»: как сеть Hudson's Bay пришла в Голландию и быстро нашла постоянных покупателей

Глобализация – явление, которое давно вошло в ряд стратегических императивов для крупных компаний. И если раньше им было достаточно масштабного присутствия на внутреннем рынке, то в современных условиях для развития бизнеса освоение зарубежных рынков стало неотъемлемой частью стратегий гигантов ритейла.

 

Компания Hudson’s Bay, основанная в 1670 году, долгое время отлично чувствовала себя на рынке Канады и сохраняла за собой статус одной из наиболее динамично развивающихся компаний мира. На начало 2017 года в портфеле Hudson’s Bay было 90 собственных универмагов, 50 магазинов  Lord & Taylors, 41 универмаг Saks Fifth Avenues и еще 122 аутлета Saks Off Fifth. 

Однако в 2017 году компания пересмотрела стратегию развития и впервые за свою 347-летнюю историю решила расширить границы присутствия, открыв первые 10 офлайн универмагов в Нидерландах, а также одновременно с этим запустить и онлайн-платформу hudsonsbay.nl. 

Планы завоевания «места под солнцем» в условиях новой ритейл-реальности были достаточно дерзкими: десять универмагов в 2017 году и еще восемь в 2018. И на весь проект  – от создания стратегии до открытия дверей первым покупателям – чуть более года!

 

Hudson’s Bay на рынке давно является синонимом отличного качества, высококлассного сервиса и широчайшего ассортимента товаров, – от средств для красоты и элементов интерьера до аксессуаров и эксклюзивных гастрономических концепций. И широкий товарный охват в сочетании с умением обслуживать клиентов давал ему право рассчитывать на успех новой стратегии. И как раз благодаря глобализации, сделавшей мир единым целым, бренд Hudson’s Bay знали и покупатели далеко за пределами Канады. 

Однако существовало несколько принципиальных моментов, которые несовместимы с успешным стартом в условиях нового и довольно плотного конкурентного поля. 

Думаем, эта проблема не вызывает ни у кого сомнений  в достаточной серьезности. Выход на новый рынок – проект, который всегда сопряжен с серьезными инвестициями и на реализацию которого требуется немало времени. Однако в случае полного незнания потенциальными покупателями новой марки, бюджет интеграции начинает стремиться к бесконечности, а прогноз по времени, необходимому для начала эффективного присутствия, становится крайне неточным.

 

Солнце на рынке светит всем одинаково, но в случае, когда в распоряжении бренда нет надежной и достаточно обширной клиентской базы, это светило становится «солнцем в пустыне».  Такие маркетинговые инструменты, без которых немыслима современная торговля, как программы лояльности, рекламные рассылки, персонализированные предложения, становятся невозможны. 

И с первого дня его работы и работы онлайн-платформы, открытие которых произойдет одновременно, необходимо создать основу для формирования базы лояльных клиентов.

 

Стратегия Hudson`s Bay в отношении программы лояльности значительно отличалась от традиционного взаимодействия с покупателями. Для ритейлера было важным создать систему, главным элементом которой был бы обмен эмоциями с аудиторией и возможность дополнять их шопинг новым интересным опытом. 

Понимая тот факт, что современному покупателю недостаточно просто иметь доступ к каталогу, и он ждет от ритейлера «особых приглашений»  и особенных предложений, также в создаваемой программе лояльности одним из важнейших элементов должна быть возможность персонализированного подхода к каждому клиенту с направлением ему индивидуальных предложений, основанных на анализе его предпочтений и покупательских паттернов. 

Также надо было учесть, что customer journey современного покупателя приобрел множество новых сценариев, перестав быть линейным в формате «выбор в магазине – покупка» или «выбор в онлайне – покупка». Клиенты выбирают товар в офлайне, а принимают решение на онлайн-платформе или в приложении. Или, напротив, выбирают что-то на сайте, а потом, для большей уверенности, приходят в традиционный магазин и уже принимают финальное решение. И кросс-канальное взаимодействие стало must-have эффективной торговли и качественной коммуникации с клиентом. Задача реализации бесшовного перехода между каналами продаж также стояла перед Hudson`s Bay.

Помимо элементов, которые должны были обеспечить персонализированную коммуникацию с аудиторией и предоставление ей нового опыта, ритейлер, в свою очередь, должен был получить инструмент, который вызвал бы у клиентов желание оставить свои данные и вступить в коммуникацию с новым брендом и помогал бы ему аккумулировать данные о каждом покупателе и более точно удовлетворять потребности каждого. 

И тогда останется, как говорят, «дело техники» – сделать покупателям предложения, от которых они не смогут отказаться. 

Задача разработки инновационной системы была поставлена перед крупнейшим европейским поставщиком решений для управления программами лояльности компанией Comarch.

 

Реализация проекта  

Реализация этого масштабного проекта была начата в середине декабря 2016 года, и было принято решение разделить его на две стадии. Так как дата запуска была определена днем открытия первого магазина, нужно было действовать достаточно оперативно. Вызов был принят, и менее чем через 10 месяцев плотного взаимодействия Comarch с командой Hudson’s Bay полностью интегрированная и кастомизированная система управления лояльностью была готова к работе с клиентами. 

В первую очередь в мобильном приложении, было решено создать клиентскую часть функционала и основу для органического наращивания базы. Эта цель достигалась благодаря удобной форме регистрации в программе лояльности, которая сразу же позволяла подписываться на обновления и получать эксклюзивные выгодные предложения для участников программы. Такой функционал давал покупателям возможность с первого дня заказывать уникальные дизайнерские товары еще до того, как они появятся в ассортименте универмага. 

Мы помним о том, что время проекта было крайне ограничено, – клиентская часть приложения была полностью завершена в мае 2017 года. 

Одновременно с этим продолжалась доработка системы в той части, которая была интегрирована во все коммуникации с клиентами: интернет-магазин, точки продаж (POS), сервис идентификации клиентов, а также event-сервис, в котором участникам «клуба» будет предложена возможность посещать эксклюзивные мероприятия, организованные компанией. 

В то же время у Hudson’s Bay появлялись новые пожелания и новые идеи по расширению функционала приложения. Так, возникло предложение дополнить геолокационный сервис системой «бикон-маячков», которые позволили бы более точно работать с покупательскими предпочтениями, делая им предложение формата «только здесь и только сейчас». Это была сложная задача, так как в ее решении были задействованы внутренние технические службы будущего магазина и третьи лица. 

В итоге все интеграции позволили дополнить вновь созданную программу управления лояльностью интересным и даже необычным функционалом. Например, у покупателей появилась возможность назначить встречу с определенным продавцом или договориться о консультации в отделе товаров для красоты и здоровья. Развлекательная составляющая, которая играет особую роль в деле расширения пула постоянных покупателей и обеспечивает необходимый эмоциональный маркетинг, также становится частью программы лояльности, а не дополнительным аксессуаром, который достаточно сложно отслеживать в плотном информационном потоке современного городского жителя. 

При этом немаловажно отметить, что специалисты Comarch не оставили заказчика наедине с созданной сущностью, – после завершения всех работ и запуска приложения поставщик IT-решения обеспечивает весь комплекс услуг по технической поддержке системы. Центр поддержки и консультирования размещается в Центре Данных Comarch, который расположен в Дрездене. 

Как же выглядит мобильное приложение Hudson`s Bay, которое позволило канадскому ритейлеру в достаточно сжатые сроки нарастить аудиторию в Голландии и, буквально, «влюбить» в себя покупателей? Кроме того приложение стало технологичным средоточием коммуникации между брендом, магазинами, персоналом и клиентами. 

Во-первых, в приложении действительно сильная эмоциональная составляющая, задача реализации которой стояла в числе приоритетных целей. За счет чего она реализована?

Так как значительная часть постоянных посетителей универмага – женщины, самая требовательная и искренняя аудитория, то особый упор был сделан на beauty-сегмент: салон ногтевого дизайна, услуги стилиста-парикмахера и косметологов были выделены ритейлером в качестве яркого  элемента, дополняющего традиционный сценарий «покупатель-продавец» новыми коммуникационными возможностями. 

Во-вторых, правильную эмоцию и ощущение трепетного внимания к себе любимому у покупателя создают и индивидуальные предложения, которые поступают не в формате общей рассылки, а в виде дружелюбных пуш-уведомлений или персональных сообщений. 

В-третьих, мобильное приложение позволяет покупателям испытывать новый интересный опыт, смысл которого заключается в эксклюзивных шопинг-акциях и программе развлекательных мероприятий, организуемых в стенах Hudson`s Bay. На ивентах в универмаге рады всем посетителям. Однако именно члены клуба Club Hudson`s Bay проводят время в VIP-зоне и получают приятные призы, подарки и бонусы в виде персональных встреч с главными героями мероприятий (специалистами beauty-направлений, дизайнерами, стилистами, диетологами, косметологами и т.д). 

Всё это в комплексе действительно напоминает один гигантский клуб по интересам, в котором всегда есть, чем заняться, с кем пообщаться и, конечно, что купить. 

 

Важно отметить, что приложение весьма демократично в том отношении, что совершенно не настаивает на абсолютной любви пользователя. Загрузив его, можно и не становиться членом «Клуба Hudson`s Bay». В этом случае потребитель будет иметь возможность знакомиться с ассортиментом универмага, узнавать о скидках, новых брендах и наиболее интересных событиях в жизни компании. 

Однако «не-члены» клуба достаточно быстро узнают о многочисленных преимуществах, которые они получат в случае более плотной дружбы с ритейлером и охотно примыкают к активным пользователям программы. 

• Цифровую клубную карту
• Начисление бонусных баллов за каждую покупку, которые можно тратить на услуги и участие в эксклюзивных мероприятиях Hudson`s Bay, а также на услуги партнёров
• Специальные выгодные предложения и участие в закрытых распродажах и мероприятиях до того, как это станет известно всем
• Скидку 10% на покупку косметических средств
• Кредитную карту для покупок в Hudson`s Bay
• Посещение VIP-зоны во время мероприятий
• Персональный стилист
• Интеграция со smart watch

Помимо персональных эксклюзивных возможностей все пользователи приложения получили удобный функционал, который значительно расширил их возможности в организации более интересного и комфортного шопинга: личный счет, бонусы и интегрированная система проведения платежей оптимизируют расходы, раздел навигации и геолокационный сервис делают понятной структуру многоэтажного универмага, календарь персональных встреч дополняет процесс шопинга полезными встречами со специалистами beauty-направления, пуш-уведомления, в свою очередь, «догоняют» покупательниц особенными предложениями и помогают не упустить главное. 

И, конечно, бесшовный переход между каналами продаж! Голландия – страна, с наиболее динамично развивающимся рынком электронной коммерции в Европе. По данным GFK в 2017 году рост продаж, совершаемых пользователей в интернете и при помощи мобильных приложений составил 13%, достигнув 23 миллиардов евро. А к финалу 2018 года аналитики прогнозируют онлайн-продажи в стране в объеме 25 миллиардов евро. Онлайн покупатель в стране опытный, и мобильное приложение должно отвечать самым последним и передовым трендам глобальной электронной торговли. 

Пользоваться приложением могут не только клиенты сети, но и сотрудники компании, реализуя эффективную коммуникацию с покупателями как онлайн, так и в торговом зале. В систему интегрирован чат, который дает возможность сотрудниками магазина и консультантами вести диалог с покупателями, или здесь же, в чате, назначать встречи. Мобильный календарь событий позволяет продавцам приглашать клиентов на эксклюзивные мероприятия и презентации.

«Клуб Hudson`s Bay» – это принципиально новый подход к коммуникации с клиентами, основанный на эмоциях, искренней заинтересованности и постоянных сюрпризах.

Итогом работы IT-специалистов Comarch стало создание многофункциональной системы управления лояльностью, интегрированной в существующую IT-структуру Hudson’s Bay, с возможностями для глубокого анализа покупательских предпочтений, а также современное мобильное приложение, обеспечивающее простую, эффективную и бесшовная коммуникация между брендом, владельцем магазина, торговым персоналом и покупателями.

Благодаря созданной структуре уже за первые два месяца работы магазинов Hudson’s Bay, открытых в Нидерландах, база постоянных покупателей сети значительно расширилась, а число клиентов, скачавших мобильное приложение, показывает положительную динамику. 

 

Как и было запланировано, 5 сентября 2017 года ровно в 10 часов был открыт первый магазин Hudson’s Bay в Амстердаме. Одновременно с этим был запущен интернет магазин Hudsonsbay.nl и мобильное приложение для клиентов. Двумя днями позднее состоялись торжественные открытия гипермаркетов Hudson’s Bay в Роттердаме и Гааге. 

Как сказал в день открытия первого магазина Джерри Сторч, генеральный директор сети, «Открытие магазина за пределами Канады  расширение нашего присутствия на глобальной карте ритейле – исторический момент для 347-летней компании. Всего 16 месяцев назад мы задумались над выходом на рынок Нидерландов и вот мы здесь – с нашей инновационной, многоканальной моделью, которая, несомненно, создаст условия для модного, современного шопинга!»