Анна Лебсак-Клейманс: «Качественную российскую одежду массового спроса сегодня взять неоткуда»
время публикации: 12:00 05 ноября 2014 года
Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс рассказала порталу New Retail о том, как санкции отражаются на одежном ритейле, как обстоят дела с торговыми центрами в регионах России и в чем особенность нового поколения покупателей.
- На осенней выставке CRM господин Депфер, президент Европейского совета экспортеров модной одежды и текстиля (EFTEC), довольно жестко высказался о перспективах одежного ритейла. Ну, понятно, европеец опасливо относится к санкциям и вот к этому всему. В частности, господин Депфер сравнил российский ритейл с мыльным пузырем. Как бы вы прокомментировали эти слова уважаемого эксперта.
- Я помню его тезис про затоваривание рынка. Его, как представителя европейских производителей, смущает объем поставок из Китая. Потому что порядка 70% импорта идет из азиатского региона, а оставшиеся 30 % делит фактически весь остальной мир. И причем из азиатского региона приходят и европейские бренды, если их доставляют в Россию с производств, расположенных там. В таможенной статистике они фиксируются как пересекшие границу из Азии.
Важно уточнять, что мы, собственно, измеряем: доли регионов происхождения или доли брендов разных национальностей. Например, и британский массовый TOPSHOP, и испанская ZARA, и американский GAP, Calvin Klein и другие, в том числе и премиальные бренды, производятся в азиатском регионе. Собственного говоря, не так много брендов продолжают производиться на территории Европейского Союза или в США. А таможенная статистика фиксирует именно страну, откуда приходит груз.
- Понял, не будем говорить про мыльный пузырь. Скажите, в какой точке, на ваш взгляд, находится сейчас русский ритейл, одежный в том числе.
- Под русским ритейлом вы подразумеваете ритейл на территории России?
- Да.
- Ну, во-первых, можно говорить о том, что, безусловно, в этом году никакого роста объема рынка не ожидается. Оценки темпов роста рынка в рублях колеблются от 0 до негативных, оценки в евро и в долларах - негативные – падение от 5 до 15%. В течение года относительно евро и доллара рубль уже потерял более 25%.
Читайте также Доллар 40 - когда ждать 60? >>
А сам по себе уровень развития ритейла… Москва в прошлом году стала европейским лидером по числу новых торговых центров. Но в целом Россия пока еще существенно отстает от ведущих стран Европы по объему качественных торговых площадей на 1000 чел. Лидером является Норвегия с показателем 632 кв.м на 1000 жителей.
По России в целом этот показатель, согласно Минпромторгу, не превышает 200 кв.м., при этом показатель обеспеченности непродовольственными площадями в два раза выше. К тому же уровень обеспеченности торговыми площадями в различных регионах существенно различается: так, например, согласно рейтингу Forbes, позицую лидеров держат такие города, как Краснодар и Барнаул, где на тысячу жителей приходится более 800 кв.м. Это существенно больше, чем в Москве и Петербурге.
Безусловно, по уровню развития торговой инфраструктуры крупные российские города быстрыми темпами приближаются к Европе. А что касается модного рынка и представленности брендов, то по количеству и разнообразию торговых марок со всего мира Москва прочно заняла место европейского лидера.
- Понятно. Не обойти эту тему, вам все уже надоели, как я догадываюсь, но пару слов специально для нас. Санкции - и как это все отразится?
- В середине сентября был такой случайный комментарий, в кулуарах сочинского экономического форума. К счастью никаких спешных санкций на импорт европейской одежды не введено. Если порассуждать, даже чисто технически это было бы очень сложно реализовать. Как я уже говорила ранее, значительная доля коллекций европейских брендов завозится не из Европы. Например, Escada зарегистрирована и в Германии, и в Индии. Наверное, пришлось бы тогда составлять «черный список» - каталог брендов, которые запрещены к ввозу, и вылавливать их сложными путями через все границы. Задача крайне запутанная.
Если импорт европейских продуктов питания проконтролировать возможно, так как бренд и страна происхождения чаще всего совпадают, то в модной индустрии все гораздо сложнее.
Тем не менее, возможности импортозамещения все более активно обсуждаются не только в сфере продуктов питания, но и в сфере одежды. В связи с этим Министерством легкой промышленности сейчас разрабатываются программы поддержки и возрождения отечественного производства одежды.
- Помимо прямых санкций, пугалок, вот бросили камень в воду и посмотрели, какие круги пойдут, есть и косвенные. Мы понимаем, что у нас доллар и евро растут не просто так, определенные банки пострадали, есть некая общая напряженность.
- Да-да. Это другая сторона. Как уже введенные санкции влияют на рынок непродовольственных товаров? Очень плохо влияют.
- А собственно одежный ритейл чувствует на себе?
- Да, конечно, прежде всего, это чувствуется в среднем и премиальном сегментах. Правда, «недорогой премиум», наиболее чувствительный к спадам покупательской активности, всегда немножко впереди. Уже осенью 2013 было хуже, чем осенью 2012. Тем не менее, показатели осенних продаж этого года еще хуже. Различные сети отмечают снижение продаж за тот же период от 10% и более.
- C чем же это связано?
- У большинства премиальных брендов это «так случилось». Кстати, вне зависимости о российской ситуации в Китае, то же самое произошло - 2013 год был хуже 2012.
- Иными словами, это глобальный тренд? Проблемы с «люксом»?
- Нет, с «люксом» нет проблем. Просто были очень высокие темпы роста до этого, когда сработал эффект отложенного спроса после кризиса 2008-2009гг. На их фоне 2010-11-12 – это годы оптимистичного роста. Мы даже были сопоставимы с Китаем. В люксовом сегменте Россия и Китай показали сходные темпы в этот период - 9-11% - это очень большие цифры, при том, что для Европы 4% - это уже отличный показатель.
Естественно, что при таких высоких темпах рынок насыщается и уже не может расти с заданной скоростью.
- На всей той же осенней выставке CPM вы дали очень негативный прогноз относительно российского производства текстиля. Вы его похоронили, фактически. Не могли бы чуть подробнее специально для нас об этом рассказать.
- Это не я его похоронила! Сокращение на постсоветском пространстве производства тканей в 20 раз, швейных изделий практически в 10 раз – это печальный факт. На фоне сырьевой импортозависимости – хлопковое сырье завозится на 100%, шерстяные волокна - 85%.
Это результат «прераспределения» труда в рамках глобальной экономики: рост мощностей и технологий производства в азиатском регионе, отсутствие программ промышленного развития на государственном уровне в России, самая низкая производительность труда и уровень зарплат в швейном производстве и прочие объективные причины.
- Негативный прогноз дали.
- Да. Замещение готовой одежды от европейских брендов российскими на сегодняшний день мало выполнимая задача. Хотя бы даже потому, что нет собственного производства тканей, в отличие от, например, Китая, Индии, Бразилии – стран БРИК с развитой швейной индустрией.
В Бразилии основную долю массового одежного рынка (80%) занимают латиноамериканские компании.
К сожалению, качественный российский продукт массового спроса в необходимых для российского потребителя объемах сегодня взять неоткуда.
Плюс еще важный момент: индустрия - это целая непрерывная цепочка. У нас, например, исчезло производство оборудования для текстильных и швейных предприятий, так что закупать нужно не только сырье, но и технологии. И в итоге цена готового изделия это отразит.
- Так вот, возвращаясь к этому выступлению на CPM. Вы про нетканые материалы говорили, что это может быть точкой роста для нас.
- Да, конечно.
- А почему, что, как… немного расшифровать.
- Это как раз то, для чего у нас есть основания, в том числе как страны нефтепроизводящей. Синтетические материалы производят путем синтеза газообразных и жидких веществ, образующихся при перегонке каменного угля, термическом разложении нефти или выделяемых природных газов.
Полиэфирное волокно, или лавсан, является доминирующими среди синтетических волокон на мировом текстильном рынке. Это обусловлено его ценными свойствами. Полиэфирные волокна не только очень прочные, но и очень эластичные и самые термостойкие из всех. Они используются в производстве гардинного полотна, занавесей, а также плательных, костюмных, пальтовых, постельных, сорочечных тканей в смеси с шерстью, хлопком, льном, вискозным волокном.
Второе место после лавсана по объёму выпуска среди синтетических волокон занимает капрон, нейлон. Современную текстильную индустрию невозможно представить без таких эластичных и упругих волокон, как спандекс и лайкра.
Уже сейчас существуют смесовые материалы, которые по, например, гигроскопичности сответствуют натуральной ткани, а при этом гораздо более прочные или термозащитные. Для спецодежды или спортивной одежды ткани из искусственных и синтетических волокон буквально незаменинимы. А это огромная часть индустрии готовой одежды. К этому нужно добавить еще спрос на промышленные ткани в строительстве, автомобилестроении, военной отрасли.
- Мы в эту нетканую промышленность уже вкладываем, это реализуется или…?
- Да-да. Есть проекты, связанные с развитием этого направления.
- То есть, это уже практика?
- Один из важнейших участников экономики Японии - финансово-промышленная группа «Мицуи» (Mitsui) - ведущая корпорация в угледобыче, производстве удобрений, синтетических волокон и алюминия, морских перевозках. Она занимает прочные позиции в нефтехимии, металлургии, судостроении, военной и др. отраслях промышленности.
Одно из ведущих направлений работы – разработка и создание искусственных волокон, в частности, волокна, которое называется «камикорон». Именно из него производятся искусственные меха. Это волокно позволяет делать как недорогие искусственные меха, так и мех очень высокого качества, который фактически сопоставим с натуральным – комфортные ощущения до -15 градусов. Это предприятие добилось позиций абсолютного лидерства в мире по производству искусственных мехов премиального сегмента. А само волокно – основа для производства искусственного меха в Китае и по всему миру.
- Так, понятно. У меня тут целый ряд общих вопросов подготовлен. В нашей стране по традиции: Москва – такое отдельное государство, регионы – отдельное. Вот что у нас сейчас в регионах происходит? Возвращаясь к выступлению Депфера, он заявил, что ритейл пошел в регионы, огромное количество строят, при этом строят почему-то не там, и что рынок этих торговых центров уже «перегрет».
- По количеству квадратных метров площадей ТЦ, приходящихся на жителей региона - регионы существенно различаются между собой. Лидером, кстати, является не Москва, а Санкт-Петербург, в котором на 1000 жителей приходится более 400 кв. м. Вместе с Северной Столицей в пятерку лидеров попадают Екатеринбург, Воронеж, Самара и Москва с показателем около 343 кв., согласно данным Knight Frank.
По информации РБК, в регионах России на 2014г. запланированы к вводу 43 торговых центра совокупной арендопригодной площадью чуть более 1,7 млн кв.м - это почти в 1,5 раза больше площади качественных торговых центров, введенных в 2013г. Действительно, бурный рост строительства торговых центров в регионах продолжается.
- Регионы - точка роста?
- У большинства крупных сетей рост происходит именно за счет открытий новых магазинов в регионах. Среди лидеров по темпам роста количества магазинов – H&M, O’Stin, MODIS, GLORIA JEANS, BeeFree.
- Вы знаете, я сам из Серпухова родом. И там, по статистике, огромное количество торговых метров в пересчете на человека. И я знаю, как обстоит дело в реальности. Там катастрофа. Многие работают в минус, либо уже сгорели, либо вот-вот. И когда я слышу о точках роста в регионах, ну, мама дорогая…
- Наверняка, существенная часть жителей города предпочитает покупать одежду в московских ТЦ. Подмосковье - это особый регион, в котором Москва является мощным шоппинг-магнитом, отнимающим часть местных покупателей.
- Получается, это абсолютно управленческая ошибка?
- Решения по строительству ТЦ или открытию нового магазина в сети часто делают на основании расчетов показателей среднедушевого дохода и количества населения. И порой упускают из внимания некоторые региональные особенности. Вероятно, девелоперы в Серпухове не рассчитали отток части населения покупателей в Москву и произошел переизбыток площадей.
- Хорошо. Покидаем провинцию. Скажите, какие форматы торговли сейчас наиболее востребованы и как это будет развиваться? Много мы уже слышали про смерть стрит-ритейла, еще что-то паническое…
- Главный растущий формат торговли – это интернет, увеличивающийся темпами до 40% в год. Традиционный ритейл даже не может мечтать о таких скоростях.
- А нет уже такого настроения, мол, рок-н-ролл мертв, а мы еще нет? Если тему офлайн и онлайн-коммерции развить?
- Большинство активных офлайновых проектов дополняют традиционные продажи виртуальными, но даже у самых успешных игроков доля онлайн-продаж не превышает 25%, в среднем, это 10-15% от оборота.
При этом в онлайне есть собственные феномены и тренды. Так, например, все более популярными становятся покупки премиальных товаров с «прикидкой» на выгодность их последующих перепродаж через интернет. То есть оценивают потенциальную покупку также и с точки зрения «устойчивости» ее ценности вне времени.
- Это западный тренд. Там сейчас очень модно это дело.
- Это тренд будущего. Например, классические модели сумок Chanel мало теряют свою стоимость от времени, так же как и модели лимитированных тиражей.
Это очень наглядно с автомобилями: к примеру, BMW за 2-3 года теряет меньше в цене, чем Lexus. И если человек планирует через 2-3 года обновлять модель машины, то это очень важный аргумент в пользу BMW. Такой тренд формируется и в люксовых товарах, благодаря росту популярности прямых перепродаж через интернет.
Есть и другая важная тенденция, когда люди идут в магазин, чтобы выбирать и примерять одежду и обувь, а потом ищут более выгодную покупку онлайн. То есть магазин становится такой как бы витриной интернета.
И вообще, идет другое поколение, которое социализируется не так, как мы с вами. Вот, например, им было бы комфортнее с вами по скайпу пообщаться…
- У нас очень часто интервью проходят в скайпе.
- Вот я об этом и говорю. Это очень логично. И это совершенно другое поколение с другими ценностями и кайфом от процесса шоппинга.
Их цель не в социализации во время шоппинга, а «спортивном азарте» - найти самую низкую цену, иметь возможность переработать массив информации и получить то, что надо.
И, соответственно, весь этот эмоцинальный флер, который дает модный шоппинг в красивых магазинах и который привлекает «традиционных» шоперов, им важен значительно меньше.
- А мы недавно другую модель обсуждали. Люди смотрят как раз в интернете, а покупать идут в обычный магазин.
- Они делают маркетинг в интернете, ищут более доступную цену, а примерять и покупать идут в магазин. А есть обратная тенденция: пришли в магазин, примерили, пошли в интернет искать, где дешевле.
- И вот мы приходим к волшебному слову «омниченел». А кто у нас сейчас в России лидеры, какие компании быстрее сориентировались, быстрее всех развиваются и в нужном направлении идут?
- Из российских компаний можно, например, назвать Baon, они активно осваивают интернет-продажи.
- За десять месяцев работы в ритейле, извините за слишком долгий срок, пришел к фундаментальному убеждению, что очень сильны проблемы с менеджментом, почему-то мне так показалось. Есть интересные точки, где людей учат, где можно дополнительные компетенции собрать, вот это все?
- Менеджменту как таковому научить нельзя. В этом я убедилась за 15 лет работы в образовании в сфере моды, у нас уже около двух тысяч выпускников в индустрии работают.
Сильный менеджмент – это знания, опыт и характер «в одном флаконе». Опыт необходим не менее, чем система знаний, которая позволяет снижать риски при принятии решений. Но не менее важны и личные особенности - инициативность, лидерство и чувство ответственности. А это уже особенности характера, которые во многом заложены природой.
- Ну, собственно, к этому вас подвожу. Расскажите немного про ваш опыт.
- Программа, которую курирует Fashion Consulting Group в Высшей школе экономики, существует пятнадцать лет. Помимо двухлетней программы второго высшего образования по специальности «Бренд-менеджмент в индустрии моды» у нас есть более короткие профессиональные курсы, и, в принципе, это все построено по прагматичной американской схеме с добавлением российских реалий.
Мы соединяем три вещи: во-первых, традиции лучшего в России экономического вуза, во-вторых, у нас прямая связь с индустрией – опыт и контакты, полученные в практических проектах Fashion Consulting Group естественным образом «перетекают» в образование. Наши преподаватели - не теоретики из библиотеки, а руководители компаний, практики, которые выпускников наших потом берут на работу.
А в-третьих, в отраслевом направлении мы ориентируемся на американскую школу маркетинга и менеджмента. Очень прагматичный подход: задача – решение, задача – решение. То есть, соединение академической методологии, прагматических методов американского бизнеса и российской практики.
Беседовал Александр Журов
0
